台湾十大企业家财富传奇

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6、要和其他人想的不一样
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6、要和其他人想的不一样

随着宏基发展,施振荣很快就有了打造“全球品牌”的梦想。所谓“全球品牌”,是指创造属于宏基自己的、具有全球知名度的品牌,建立全球性的制造和营销网络,塑造全球性跨国公司的优良形象。

与大多数台湾企业不同,宏基在创业早期即将自创品牌作为自己的一项追求。1981年,宏基推出了第一项自创品牌产品“小教授一号”电脑,成功地打开了国际行销网络。但是,宏基是在形象被完全否定的劣势下踏出国际化的第一步的。当他们开始在海外推广“小教授一号”时,收到一封新加坡进口商的回函,信上写着:“台湾不是生产电脑的地方,我没兴趣。”

众所周知,台湾一向以制造见长。如果为台湾制造能力打分数,大概可得70分至95分;研究开发能力次之,介于30分至70分;行销能力大概只有5分到30分。因此,大量生产的产品没有有效行销,只能靠杀价竞争。如此一来,便无法摆脱低品质的形象。在国际间甚至有“MIT”(Made In Taiwan)=30% Off(“台湾制”代表杀价三成)的惯例。因而,宏基认为:要建立行销能力,必须塑造良好的企业与品牌形象。如果一家企业的产品能成为世界知名品牌,那么短期,可以减少“台湾制”所带来的负面影响;长期能顺势改善国际上对台湾的印象。

在80年代前期大部分时间里,宏基的品牌是“Multitcch”。在世界上,以“tech”为名的计算机公司不胜枚举,名称既没有差异化,在许多国家不能注册,导致无法推广品牌。因此,当宏基加速国际化步伐时,就不得不考虑更换品牌。“Acer”就是在这样的情况下从数万个名字中产生的。

“Acer”是个拉丁字,是“积极、有活力”之意,简短响亮,没有负面联想的谐音,还隐含王牌(Ace)的意思。最大的好处是,在各种展览与资料索引中,只要厂商是按名称的字母排序搜索,Acer就经常名列首位,顾客即使惊鸿一瞥都会印象深刻。后来,根据美国评估公司的估价,Acer品牌价值亿美元,是台湾价值最高的品牌。宏基董事长施振荣认为还不止于此,即使有人愿意出价10亿美元,他也不会卖掉这一品牌。

1988年,宏基进军日本市场。此时正是新兴工业国家和地区的产品开始登陆日本市场、日本人充满危机意识的时候。许多日本媒体认为宏基将如其他台湾计算机企业一样,以杀价作为竞争的武器。但是,出乎他们的意料,宏基的定价竟和日本计算机一样,走的是高价路线。宏基绝不愿自己的科技与创新实力初亮相就被扭曲为“便宜无好货”。

宏基认为:形象比事实先被接触,形象也比事实简单。而且,企业形象或产品形象由高定位调整为低定位很容易,但是以低定位调整到高定位却相当困难。更重要的是,在台湾整体产业形象已处于劣势的情况下,如果还把产品放在低定位,那就更难扭转劣势了。

此外,宏基建立形象的另一重要策略是“创新”,因为领先的技术与创新产品是提高品牌形象最好的工具。早期,宏基每年以营业额的5%投入研究发展,不断以先进技术与产品去营造创新的形象。

1986年,宏基领先IBM推出32位元个人计算机;4年后,将32位元的计算机技术授权给美国优利系统公司(Unisys);1992年,整合计算机与消费性电子技术,领先开发兼具通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人计算机AcerPAC,该产品被美国《财富杂志》(Fortune)评为“焦点产品(Product to Watch)”;随后,又推出“工作站功能、个人电脑价格”的Acerformula,翻新64位元个人计算机架构,《远东经济评论》与美国《商业周刊》分别以“亚洲的王牌”和“超越追随、领先群伦”为题对此加以报导。

1995年,“渴望”多媒体家用电脑更堪称是宏基近年新产品中的代表作。CNN等多家电视网、《华尔街日报》(Wall Street Journal)、美联社、路透社都对该项产品进行了介绍。这使得宏基完全摆脱了“30%Off”的形象,与康柏等计算机巨人的产品价位差距也拉近至3%。

创富经 做品牌要打开思路

企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品就行了。

所以,既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足的虽然也有需求性,但更多的是欲望性。

现在社会各界都在谈品牌,都希望把自己的品牌做起来、做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其行为的模糊、随意,结果自然也是不如人意。宏基的成功为我们提供了如下经验:

(1)自创品牌是长期工作,不是非赚即赔的买卖,所以不能孤注一掷,必须运用策略调配速度。

(2)企业必须避免自我膨胀,要更有自觉性地稳扎稳打。企业在自创品牌之后,媒体报导多,知名度较高,甚至外界的评价也会比较高,但企业绝不能错估自己的资源与实力,去从事超过自己能力的投资或其他活动。

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