香港十大企业家财富传奇

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7、APM——唯一不变的是改变
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7、APM——唯一不变的是改变

APM商场横空出世

在产品的开发上,新鸿基地产的市场理解能力和创造精神对品牌的塑造贡献巨大。作为一家涉及住宅、办公和商业等多种地产类型的综合开发商,新地的定位趋于高端产品,并在香港市场创造了不同类型的经典模式。

APM商场位于香港地铁观塘站的创纪之城第五期,是东九龙地区规模最大的商场之一,规划面积60万平方英尺,后扩充至63万平方英尺。APM商场于2005年3月开业,开业时商场铺位已全部租出。

从APM运行一周年的实际情况看,其模式得到了市场的高度认可在这一年中,新地收取租金2.8亿港元,超出其在2004-2005年年报中的预期值2.4亿港元。全年的总人次达到8000万,人均消费500~800元。APM的成功与概念的挖掘有很大关系。

APM是英文AM和PM的缩写,它倡导了一种超长时间的购物体验,同时具体商铺以时尚为定位,这样的定位体现了新鸿基对市场的细微观察和消费人群心理的把握。

在商场开发之初,新鸿基观察到,近年来香港在职人士的工作时间日益拉长,而多数商场的营业时间都在晚上十点结束。因此,这部分消费者的市场需求无法通过现有的商场供应得到满足,从而直接导致了APM概念的诞生。

此后,针对目标消费人群的年轻化和中产阶级特性,商场的档次定位于时尚组合是合乎逻辑的推论。因此,新鸿基对商业地产前期定位的准确把握对于APM商场的成功至关重要,这也正是集团多年经验的突出体现。

YOHO社区带来地产新概念

YOHO社区是新鸿基开发的大规模社区,被认为是一种概念运作的经典之作。它位于元朗新市镇中心地区,名称取自英文“Young Home”的缩写。

YOHO第一期用地23.6万平方英尺,提供2200个以中小户型为主的住宅单元,总建筑面积约为120万平方英尺。该社区2003年开始施工,2004年上半年交房使用。

在YOHO的概念运作上,新鸿基采取全新的营销手法。在前期的宣传过程中,新鸿基并未直接对地产进行营销,而是宣传建立一种全新的生活观念,从而在零基础上树立一个全新的YOHO品牌。

新鸿基对YOHO人的定义是“拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯,而且较一般人拥有‘多走两步’的前瞻眼光”。这一定义实质上是对年轻白领的心理诉求进行了简要的勾勒,从而达到了引起目标消费者共鸣的效应。

在建立了YOHO品牌之后,新鸿基紧紧围绕YOHO的内涵要求,在多方面进行了细化的具象展示。这其中包括在STARBUCKS的店铺中摆放宣传资料,凸显YOHO人的品位追求;与Microsoft MSN合作,为住户提供“YOHO Smart Alerts”服务,体现YOHO的科技导向。

除此之外,在YOHO的住宅设计上,新鸿基在内部设备配套上使用了大量的科技元素,从而充分彰显YOHO人的潮流与科技特质。这些都对目标客户产生了重要的影响。

今天的地产行业,消费者已经不再满足于传统的建筑设计理念了。在居住上,人们又在寻找一种价值、诉求,满足特定的心理需求。从这个意义上来看,新鸿基地产站在时代前沿研究消费心理变化,并通过创新完成了消费潮流的塑造和引导,正可谓是具有开创性的贡献。而这也是它成为行业佼佼者的重要原因。

创富经 复制成功的商业模式

综上而言,新地在产品开发上,注重目标客户的消费特征,挖掘并精心提炼产品概念。这些前期的准备为后期产品的具体开发提供了较好的指导和支撑,从而确保新地的物业产品在对应市场上的创新领先形象更加鲜明。

管理学大师彼得·德鲁克说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”在快速扩张的大潮中,通过兼并和收购,将优秀的商业模式复制到新的企业,成为很多企业做大做强历程中的必经之路。

具体来说,复制成功的商业模式,要从如下几个方面入手:

(1)商业模式一定要有生命力

优秀的商业模式必须在商业竞争中千锤百炼,经历市场的严峻考验,既有标准化的操作流程,又有良好的弹性空间。好的模式可能打造无数个与“母版公司”一样有竞争力的“复制公司”。

(2)有一支专业化管理团队

实现商业模式的完美复制,需要专业化的管理团队。商业模式的复制过程,涉及到知识管理的多个层面,不但耗费时间和精力,还需要成熟的运营管理能力,以及对大局的把握水平等等。一支专业化的管理团队是企业推广商业模式的组织保障。

(3)复制过程中要坚持“本土化”

把企业的商业模式移植到另外一个地方,必须让它落地生根,实现真正的本土化。这就要求企业空降部队必须把握好当地文化,在执行中做好完美对接。好的商业模式没有出色的执行保证,就会遭遇“滑铁卢”,最终只有退出当地市场。

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