销售三十六计大全集

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第03计 借刀杀人——借势借力引导购买
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第03计 借刀杀人——借势借力引导购买

原典

敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以损推演。

释义

敌人的情况已经明了,友方的态度尚未确定。利用友方的力量去消灭敌人,自己不需要付出什么力量。这是从《损》卦推演出的计策。

计名典故

此计名出自明代戏剧《三祝记》。该剧说的是北宋时期,范仲淹的政敌密谋策划,让没有打仗经验的范仲淹领兵征讨西夏,其目的是借兵强马壮的西夏军队这把“刀”除掉范仲淹。《兵经百字·借字》中说:“艰于力则借敌之力,难于诛则借敌之刃。”借他人之手除掉对手,自己却不抛头露面,这种间接杀人的计谋,就叫“借刀杀人”。杀人可以分为愚笨与高明两类。愚笨者杀人,自己亲自出马,白刀子进去,红刀子出来,虽然自己感到痛快,却难逃敌方的报复和法律的制裁。高明者杀人,自己并不出面,而是假手于人,这样不仅达到了杀人的目的,而且转移了视线,落得个两手干净。“杀人莫见血,见血非英雄”此之谓也。

战国时期,著名的游说家苏秦,“合纵”六国的计谋成功后,回到燕国。燕易王的母亲文夫人年轻守寡,偏偏看上了足智多谋的苏秦,二人不久私通。苏秦担心若被燕王发觉而将被处死,设法摆脱文夫人,他向燕王提出到齐国行使反间计,而匆匆来到齐国。齐宣王、齐闵王都很器重苏秦,却引来了齐国一些大臣的嫉恨。一次,闵王舍弃苏秦的计谋,听从了孟尝君的谏言,免受了其他四国伐秦失利的结局,孟尝君因此受到了闵王奖赏。那些嫉恨苏秦的人以为闵王不再重用他了,派刺客在朝廷上杀死苏秦,闵王下令捉拿凶手,而凶手早已逃遁。苏秦临死前对闵王说:“我死后,你把我的头颅号令于市,就说‘苏秦是为燕国而反间于齐国,他是死有余辜,谁杀他的,可以领赏金千两’,这样就可以捉住凶手。”。闵王按苏秦的去做了,其凶手果然前来领赏,被抓住,后又审问出杀人的主谋,闵王把他们全杀了,以报谢苏秦。

苏秦才高权重,其死后还能“借”闵王之刀,除掉凶手及其主谋们,最终为自己报了杀身之仇,实在不易。

古计新解

所谓借刀杀人,是指在对付敌人的时候,自己不动手,而利用第三者的力量去攻击敌人,用于保存自己的实力;再进一步,则巧妙地利用敌人的内部矛盾,使其自相残杀,以达到置敌于死地的目的。借刀杀人之计应用在销售中时,具体体现在借用外部的力量开发顾客促成销售。

借刀,既有明借和暗借之分,又有诱借和强借之别。可见,要讲究借刀的方法和艺术,不能露出任何蛛丝马迹。所借之“刀”一定要锋利,否则杀人不成就会殃及自身。

销售中,借“刀”的情况大致有以下几种:借人力;借财物;借条件;借谋略;借媒介;借舆论;借势力。

借刀杀人之计属阴谋而非阳谋。平常之时,不可不防;非常之时,不可不用。

精彩案例

借知名公司强化销售

丛智咨询公司是一家网络顾问公司,可以通过数据监测,为各大企业提供准确的销售状况、公司形象统计评估。黄娜就是公司的一个资深销售代表。前不久,黄娜得知某知名汽车生产商要寻找一家合作的网络顾问公司,这件事由行政部经理卢恒负责。于是,黄娜马上约了卢恒面谈。

见面后,卢恒不无歉意地说:“你好!抱歉,咱们约好了今天,可是,我刚接到总部通知,下午4点要开会,所以恐怕我只有不到一小时的时间。”

黄娜:“噢,这样。可见贵公司在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。”

卢恒:“是的,我现在负责确定一家顾问公司,需要每周向我们公司提交网络监测报告。”

黄娜:“我知道你们公司是以高质量著称,对各部门、各项事务的要求都很严格,我能否问您一个问题呢?在之前,公司是否曾经和其他的顾问公司合作过呢?”

卢恒:“我们初期先曾经和国内一家大型网络公司的监测部合作过。但是我们觉得对方业务量太大,我们有些特别要求对方无法满足,因此想重新找一家,但如果没有合适的,我们将维持用原来的那家公司。”

黄娜:“您说的情况我了解,我在这个行业做了好几年了,也和其他的一些知名企业打过交道,熟悉了大企业的监测模式和一般性战略。”

卢恒:“看样子,你是行家。能给我说说你们曾经给那些知名企业提供的是什么样的服务?”

黄娜:“我们几乎和各大汽车生产商都打过交道,尤其是那些名牌企业,他们对报告的要求几乎达到了吹毛求疵的地步,好在我们经得起考验。”

卢恒:“具体怎么讲?”

黄娜:“我们给A公司(某知名汽车生产商)展示我们的监测报告时,其实他们找了5家作为可能的顾问公司,用了3个星期的时间分别考察了这5家顾问公司,最后,我们都没有想到,第一年的合约都给了我们。”

卢恒:“最后为什么选择了你们?”

黄娜:“在5家顾问公司中,我们是唯一将周报、日报准确定位的;我们是唯一注意把握了公司负面新闻的删除数量的;而且,我们监测人员都在各大企业学习深造过,对行业状况非常熟悉;我们对售后服务的承诺是让他们最满意的。基于这四点,A公司就将合同给了我们。”

卢恒对黄娜的话表现出了极大兴趣,准备就价格问题和她详谈。这时,黄娜提醒他,开会的时间到了。卢恒约她明天再谈,第二天双方很快敲定了合同,顺利签约。

黄娜的确是一个出色的销售顾问,她非常熟练地使用了成功客户引证的销售技巧,我们注意到销售中,黄娜没有按照客户的思路走,而是扭转了一个思路反过来提问。在谈话中,她非常巧妙地把和知名企业的合作案例拿了出来,很快赢得了对方的信任和好感。因为人们往往会有这样的想法:像A公司那样的大企业都肯跟他们合作,看来他们真的很不错!

搭配名牌家庭摄影机销售

A企业是一家中小企业,开发生产了一个五合一的数码产品。该产品主要特点是具有五大功能,即数码录音、海量移动存储、MP3三大功能,外观为笔式形状,具有体积小,携带方便等特点,而且售价并不高。

这可愁坏了销售人员,因为虽然这种产品看起来卖点多多,但实际上除了存储量较大外,并没有突出的优势,反而容易让人觉得不伦不类。

一次,在一个展销会上,A企业的销售员看到某名牌家庭摄像机的展台前站着一个中年人,他自我介绍说是某家大型企业的行政经理,正打算为企业主管级以上领导采购新年礼品,他选定的就是这款家庭摄像机。

A企业的销售员灵机一动,觉得这是一个很好的销售时机。中年人签好订单离开时,销售员连忙赶上去推销自己公司的数码产品。以下是他们的对话。

中年人拒绝说:“对不起,我的采购已经结束了,不需要其他的东西了!”

销售员:“可是我们的数码通就是跟您采购的这款家庭摄像机搭配使用的啊!”

中年人有点疑惑:“是吗?”

销售员:“您看,我们的数码通最大的特点就是有海量内存,当家庭在外游玩时,摄像机的内存往往不够使用,这时候只要插上数据线就可以把已经存储的内容导入我们小巧的数码通中保存并且编辑,此外数码通有数码录音功能及MP3功能,您还可以把轻柔的音乐作为背景音乐编入您的家庭录像中,录音功能可以实时记录您游玩时的心情,这是对数码摄像机的最好补充,可以满足您全方位的需要。”

中年人:“那是不错啊!不过我们剩下的预算已经不多了,你这款数码通的售价……”

销售员:“您放心,数码通最大特点就是性价比超高,我们的售价是258元一台,而且您一次性购买30台以上,还可以有九折优惠!”

中年人:“太好了!现在就给我签单,我要65台!”

在这个案例中,销售员没有费力地介绍自己产品的优点,而是借名牌摄像机之力,只讲两者互补的性能,最终打动了顾客,签下了一个大单。

巧借秘书卖产品

卓天是某办公用品公司的一名销售员。一天,他去拜访一家公司的总裁,目的是向该公司的办公室推销一套打字复印机。总裁去了外地,卓天便主动请求与总裁的秘书花几分钟的时间来讨论一下复印机的情况。在讨论中他诱使秘书说出了她对自己工作中使用的复印机的看法,喜欢它什么和不喜欢它什么。卓天抓住她提到的一个特点赶紧邀请她到下面的汽车去看一看和试一试自己推荐的新型轻巧复印机。他成功地向秘书从头到尾地展示了一番。他离去时还特意为占用了秘书的时间向她表示了歉意。

几个星期之后,卓天赴约再次造访,女秘书安排他与老板见了面。

卓天开始介绍自己的产品。没等他说到一半老板便表示,生产复印机的公司应当把眼睛盯在各种复印机互相竞争的复印机商店,到那里去一显身手,因为复印机商店才是他们的真正客户。卓天听后立刻拿出手中的王牌:“先生,您的秘书告诉我,她现在使用的复印机机械装置很完备,但是操作起来太费劲。速度慢而且墨色不均匀。她说她下班前的3小时内出现的错误超出了前5小时的总和。是她的复印机影响了她的效率。我肯定,这对您来说是个巨大的损失。您说是吗?如果贵公司拥有了这种复印机,秘书小姐省力得多了,公司的业绩自然会得到提升,先生,您难道不愿意吗?”

老板按下蜂鸣器。女秘书进来了。老板指着卓天带进屋的样品问:“这台复印机确实不错吗?它是不是比你现在用的那一台容易操作?”“是的,绝对没错!”女秘书回答。卓天站在一边,女秘书在另一边,女秘书按照3周前卓天教她的方法重新将机器演示了一遍。老板看着操作速度确实快了很多,当下就做了决定,卓天得到了订单。

借名牌登位的雪花膏

20世纪50年代末,美国佛雷化妆品公司独霸美国黑人化妆品市场。当时,该公司的一名推销员乔治·约翰逊独立创建了自己的约翰逊黑人化妆品公司,这个公司只有500美元的资产,3名职工。约翰逊知道自己的公司无论在财力、人力、物力及势力上都无法与佛雷公司相比,于是他集中精力研制了一种粉质雪花膏。在推销该产品时,他采用了陪衬法,在广告中宣传说:“当你用过佛雷化妆品之后,再擦上一层约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果。”同事们对这种陪衬式的宣传颇有微词,认为是无形之中替佛雷公司做广告。实际上,约翰逊利用了佛雷公司的名气来替他们的粉质雪花膏做广告。正如约翰逊所说的:“就是因为他们公司的名气大,我们才这样说。打个比方,现在几乎很少人知道我叫约翰逊,可如果我想办法站到美国总统身边的话,我的名字就会马上世人皆知。推销化妆品也是这个道理,在黑人社会中,佛雷化妆品已久负盛名,如果我们的产品能和它的名字一同出现,明着是捧佛雷公司,实际上却抬高了我们自己的身价。”

这种宣传果然很灵验,消费者自然而然地接受了约翰逊公司的产品,市场被迅速打开了。接着该公司又研制出一系列新产品,经过强化宣传和努力,不到几年时间,约翰逊便利用这种借刀杀人的计谋将佛雷公司的产品挤出了市场,到20世纪50年代,约翰逊公司的产品便独占了美国黑人化妆品市场。

活学活用

巧用第三方证明打动潜在顾客

在销售中,使用第三方证明可以强化销售,这也是对借刀杀人之计的巧妙应用。第三方证明可以采取多种形式。讲故事或许是最普通的一种,写推荐信则是另外一种,列举顾客或客户名单是可以采用的第三种方式。

这一技巧的妙处在于,一般的客户对于销售员的印象总是不那么好,对于推销这种售卖方式也多持怀疑的态度,但是如果你非常成功地引用了第三者的评价来游说客户,那么客户一定会感到一种安全感,他本人也会消除对你的戒心,相信你给他做的商品介绍,因此他便会认为购买你的商品要放心得多了。

假如你为一家公司推销一种新式化妆品,而这家公司已经在电视上做过广告片,那么你的推销一定要从广告开始。

当你敲开一家的大门,你应该对出来开门的女主人说:“这就是电视里天天出现的那种最新样式的化妆品,您一看就会认出来的。”然后你立刻将样品递过去,她便不会有意识地来怀疑你了。如果你认为她并不是一个喜欢标新立异的人,你就可以接着告诉她:“我刚才已经推销了几十瓶,大家都是看了电视里的广告介绍,而且它也的确不错。”这样,她购买的希望就更大了。因为你一直都在“请”电视和其他的购买者来为你说话,她“自然”不会产生什么怀疑,相反会感到安全而乐于购买你的商品。

(1)潜在顾客不会对推荐信无动于衷

在商业历史的早期,推销商们发现他人的证明,例如“我试了一下,非常喜欢。”“太棒了,简直是实用的典范!”等使用体验具有强大的说服力。最开始时,销售人员使用口头证明,引用一位用户的话来宣传产品。

但是对于一些销售员来说,倘若持有用户的推荐信,效果会更好。一流的销售员总是带着一本由推荐信做成的小册子。你给人看的次数越多,效果就越好。此外,小册子里的推荐信种类越多,效果也越好。

任何一封来自你的潜在顾客认识或听说过的一个人的推荐信,或是潜在顾客了解或听说过的某个公司写的推荐信,对促使成交都非常有用。一位成功的商人发现,含有来自满意用户推荐意见的销售函或者电子邮件能获得积极的回应。如果推荐信来自与读者同一座城市的居民,效果将会更好!

一位芝加哥的工业销售经理曾经让他的推销员带上散乱放置的推荐信。成交时,推销员拿出一封推荐信,递给潜在顾客,让他看一看。他只要一放下,推销员就再递给他另一封,然后递给他第三封。不一会儿,推荐信在潜在顾客的桌子上就堆成了山。推销员只要简要说明一下自己的产品,交易就会顺利达成。

事实证明信越多越好。没有一个潜在顾客会见到桌子上堆满了满意顾客写的推荐信而无动于衷,不做好成交的准备。

(2)利用有号召力的顾客名单来促成成交

生活中,我们会碰到这样的情况,在购买一种较为贵重的商品时,销售员的手边会有一本已购买过的顾客联系簿,上面有许多买主的名字。事实上,买主名单也是有效的第三方证明,销售人员应该更经常地加以运用。汇编一份著名顾客的名单,对促使成交也十分有益。

霍兰德是一位销售专家,他随身携带着一本有许多页的顾客名单。名字都是顾客自己手写的(这要有效很多),他将名单放在桌子上。“你知道我们非常以我们的顾客为荣,”他说,“你认识最高法院的霍斯法官,对吧?我估计你也认识安德鲁,全国制造公司的总裁。他们都使用过我们的产品。你看,这是他们的名字。”

他饶有兴致地和客户谈论这些名字,然后说:“有这样一些人都接受了这个价位,如……”他接下来念着一些更知名的人的名字,“具有这种才干的人是什么样的人,就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面,和霍斯法官与普雷市长的名字放在一起。”

无需再进行其他的争论,霍兰德就与多数潜在顾客成交了。

这个故事告诉我们:每位潜在顾客内心都有很强的模仿功能,你所要做的就是用第三方证明策略来启动这一功能,将其朝正确的方向引导。

(3)名人见证

客户会比较喜欢使用名人用过的产品,这会产生一种很好的说服效果。它可以提高产品的信任度,让人感觉,名人都用这种产品,质量自然错不了。这也是为什么现在的广告大都是用名人做见证的原因。

(4)媒体见证

比如报纸、杂志、电视等媒体的相关报道。这种方式的证明也会对消费者产生较好的说服效果。

(5)权威见证

某某产品是谁研究出来的,比如某某专家、某某科研机构等。

(6)有关照片、剪报等相关资料

有些销售人员会把各种与产品有关的见证、照片、剪报等收集在活页夹里,以便随时拿出来作为证据。“耳听为虚,眼见为实”,这些能够让客户看到的资料和证明,都会对客户产生很好的说服效果,增加客户对产品的信任度。

巧借人脉达成销售

在销售中,销售员会发现自己的产品与竞争者产品之间的差别其实并不大,销售效果之所以天差地别,很多时候就看你会不会借人脉销售。你要注意人们发出的信息,他们就会教给你怎样和他们交易;有时候一个诚恳的态度对你的生意的帮助比几千元的广告更大;成功就是70%的人脉+30%的知识,全世界最成功的人都是人脉关系最好的人。

那么销售员在实践中应该怎样做呢?

(1)在认识的人中寻找

“我做无限极事业是从自己的亲友开始的,因为他们了解我、信任我,而且能真切地感受到我使用产品后的变化,容易接受我的推荐,零售成功的几率大。”——无限极业务精英

无限极事业是通过人际关系来推广的事业,因此,零售成功可以先从熟识的亲朋好友开始,这是发现潜在顾客最简单、快捷和有效的方式。

你认识的人有多少呢?家人、亲戚、邻居、同学、同事、朋友、老师;各种聚会上认识的、外出购物、旅游、吃饭或办事结识的人;花店、干洗店、药店或发廊老板等等。

总之,即便你是一个社交活动很少的人,也总会有一些认识的人,还有他们的家人和亲戚,这些都是你的资源。即使名单中的人不需要你的产品,但是,他们可以介绍自己的亲朋好友给你认识。一个带一圈,这是无限极业务伙伴结交人最快速的办法。

(2)通过现有顾客介绍

销售行业有句名言“每个顾客背后都隐藏着49个顾客”。优秀销售人员最喜欢用的方法是借力使力,利用第三人推荐让顾客购买。销售人员会提到与自身和顾客都有关系的人,来拉近与顾客之间的距离。尤其是当第三者是顾客比较熟悉并信赖的人,或者第三者是专业权威时,顾客会很容易被销售人员所说服。第三人推荐法是指销售人员利用别人的推荐帮助抬高自己的身价和地位,将产品很快卖出去。

在寻找新顾客时,你也可以从现有的顾客开始:完成每一单销售或接触潜在顾客后,询问他们的亲朋好友是否对公司产品感兴趣,由此产生一批潜在顾客。因为现有顾客感受到了产品给他带来的好处,对你和产品都产生了信赖,一般很乐意向自己的亲友分享。

这种由现有顾客介绍潜在顾客的方法,不仅可以节省业务伙伴的时间和精力,而且往往成功的可能性非常大。

张女士是一位户外运动发烧友,也是A品牌户外运动品销售员小李的老顾客。从张女士第二次从小李那里购买户外用品起,小李就让她成了A品牌的义务宣传员。在不到四个月的时间里,张女士的同事、朋友、亲戚,驴友已经从小李这里买走了帐篷、登山杖、速干衣、冲锋衣、折叠车等多种商品,总价值超过了五万元。

总之,你应该尽力让每个认识你的人知道你在做无限极事业,因为“你认识的每一个人都认识另外250个人。”

(3)从陌生人中寻找

在电梯里,在公共汽车上,在餐厅、邮局或者发廊里,你有没有尝试着和身边的人交谈过?据统计,在零售的顾客中,熟悉的人只占30%,而陌生人则占70%。茫茫人海,潜在顾客无处不在,留意每个与你擦肩而过的陌生人,把握与他们接触和认识的机会,顾客也许就在你身边。

保健茶销售员陆琪每天清晨上山锻炼时都碰到很多熟悉的面孔。他想,喜欢登山的人肯定都关心健康问题。所以,他主动跟其他登山爱好者打招呼、聊天,谈到健康与保健的话题时果然都很投机。陆琪的热情和专业的保健知识很快赢得了不少人的信任,后来都成了他的顾客。

养成随时随地交朋友的习惯是在陌生人中发掘潜在顾客的基本原则,多观察,多聆听,多赞美,多谈对方感兴趣的话题,可能是在一次等车或飞机旅行途中,你就达成了产品零售。

借对手之势推销

什么是借力使力呢?简单地讲,借力使力,就是借助别人的力量,来实现自己的目标、目的。作为销售员,其资源往往是有限的,因此,更多地要思考如何利用别人的资源,来为自己办事。在某种程度上,你手中有多少资源并不重要,关键的是你能支配或者调控多少资源为你所用,这才是最核心的。在必要的时候,甚至可以借对手之势销售。

市场上,实际上有三个人,我们自己、客户(包括经销商、消费者)和竞争对手。竞争对手和我们争夺的是同一批客户,他们的市场和我们的是重合的,或者讲是重叠的,我们盯的这些客户他们也盯着,所以我们不能只考虑我们自己,也不能只考虑客户,还要看着竞争对手,才能知道这样行不行,所以我们对客户的吸引、拥有和保留,并不完全取决于我们跟客户的关系,还取决于他们和客户的关系。

在戴尔计算机公司的销售部门,办公室里常会摆几张非常漂亮的桌子,桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑,销售人员随时可以将电脑打开,看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子,上面写的是:它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?这样做有什么用呢?就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性,有针对性地引导客户需求。

除了要了解竞争对手产品的情况之外,还要了解对手公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候,就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

有一位经理曾经说过:“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能做好生意,但我相信禁止我的销售员讨论竞争对手的情况是极大的错误。”三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈,了解到曹兵的布局及人数,回到营地准备一番,主动发起进攻,结果大败曹军。有心计的销售员会从竞争对手招聘销售员的广告中了解对方销售员流失的程度,然后抓住这个机会拉拢对方的客户。

(1)圈定和分析竞争对手

首先要确认公司的竞争对手。广义而言,公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。狭义上筛选,可以根据自己产品的市场定位,搜寻竞争对手。一般情况下,所谓竞争对手就是其市场定位与我们的市场定位重叠,或者大部分重叠。你的定位决定了你要与谁竞争,而且你有能力击败你的对手。如果一家定位在高端用户,一家定位在低端市场,就不是竞争对手。

其次找到对手,我们就要对其进行分析,企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。企业最关心的就是对手的竞争产品,知道它,你才能知道你的产品到底比别人好在哪里。利于在推销时将竞争产品与自己所推销产品的优缺点进行比较,增强说服力。

销售员对竞争对手的分析一般包括以下几个方面:

市场:区域销售员可以了解区域市场的文化、习惯,把握该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点等。

产品:了解竞争对手产品的质量、关键的技术水平、包装、规格。

价格:了解竞争对手的产品价格及定价的原因。

数量:了解竞争对手产品在当地铺货率和市场占有份额、生动化展示及大致销量。

业务:在当地市场运作常用的促销手法、营销活动、政策力度等;竞品在媒体广告投入的种类、分布、频段、力度等。

服务:了解竞争对手对客户的服务水平和程度。

销售渠道:了解竞争对手的销售渠道、网点、代理商的水平和能力,批发价、零售价及各级渠道利润空间的大小等。竞争对手对渠道掌控能力达到了哪一层级,是找代理商销售,还是掌控了终端?有无分支机构?定期拜访的客户到哪一层级?等等。

人的因素:了解竞争对手销售人员的素质及发展地区业务的思路及常用方法,包括竞争对手的销售代表的性格、特点、优点及缺点等。

销售员可以通过市场调查,还可以查看对手网站,以及从其客户那里获取有价值的信息。

对竞争对手的分析包括全国网的及本地的。这类竞争对手的信息都可以使销售人员知己知彼,扬长避短,提高竞争的意识和能力。

(2)发现差异和弱点从而发现机会

从客户的角度评价这些对手的优势和劣势。主要是掌握对手产品和销售中有哪些弱的地方,产品质量和价格弱势在哪里,对手在销售中的弱点有哪些,售后服务和发展情况方面的问题。

对手的优势是否是你的劣势?对手的劣势是否是你的优势?你是否有能力击败你的对手?对此要心中有数,在争夺客户时,就能得心应手。

试着发现你的产品与竞争对手的差异,试着发现什么是竞争对手不能提供而你能做到,也就是努力发现一个存在的市场,只有你能满足这个市场的需求,而他人做不到。这就是你最大的生意机会!

(3)针对缺点制订对策

销售员推销产品时,面对客户不可以直接批评竞争对手,应该这样比较:

第一,点出自己产品的三大特色;

第二,举出我方最大的优点;

第三,举出对手最弱的缺点;

第四,跟价格贵的产品做比较。

做竞争对手分析,一定要找到客户购买的关键按钮,也就是对客户最重要的价值观!

当然,了解竞争对手的弱点,你不仅可以在销售产品时有机会胜出,还可以大规模地在市场上排挤对手,这是下节要讲的。

(4)策反代理商法

代理制销售已经是国内大部分商品的主流分销模式,在这种模式中,最关键的一个环节就是代理商,正所谓是“成也,代理商;败也,代理商”。可以这样说,每一个成功的厂家周围,都存在一群成功的代理商。在厂家眼中,代理商是一种必须争取的稀缺资源。对代理商资源的占有,不仅仅是提升自己品牌的销量,更是对竞争品牌的打压,此涨彼消,竞争格局为之转变。

代理商更注重短期利益,是“唯利是图”。厂商关系的核心纽带是利润,利润空间小、利润总额低、获利难度大等都会成为厂商关系产生裂痕的“内因”。

现在很多产品除了厂家不同外,产品本身基本上雷同,产品高度同质化使代理商不用过分担心因不熟悉新产品而导致销售下滑。

在此战中,销售员要十分注意对区域内竞争对手的代理商信息的搜集,特别是有关代理商感叹代理某产品现在不赚钱了,利润增长赶不上自己发展的需要,想寻找替代品牌或补充品牌等方面的信息和言论。一旦发现有这样的迹象,便可以将其列为策反的重点对象。

“晓之以利、动之以情”是策反代理商的基本原则。

首先,销售员代表厂家,要将代理两家产品的利润进行横向比较。有比较才有选择,我们的利益不一定要全面超过竞争品牌利益,但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。并承诺为其提供某些实在的市场支持。在关键时候要请重量级人物出面洽谈。这是对代理商的重视与尊重,也能大大提高谈判效率,缩短谈判过程。

在实际中,很多代理商在转换代理时,并不能立即舍弃原来的代理。对于这种情况,只能用时间来慢慢改变。但是,必须要求代理商承诺将我们的产品作为销售重点,让他把资金、人员、网络等资源投向我们,扩大我们在当地的市场份额,增加我们的产品在当地的推动力。

(5)将对手流失客户树立为榜样

“树立榜样客户”是一种十分有效的市场拓展方法,特别是新市场开发。将竞争对手流失用户树立为标杆用户,不仅可吸引新用户来购买自己的产品,还是直接打击竞争对手的实战方法。

销售员在前期拜访区域市场潜在用户的时候,应该十分注意搜集有关潜在“标杆用户”的信息,特别是有关流失原因、用户言论等方面的信息。关注竞争对手的客户,是否有曾经代理对手产品但现在已转向,或已有迹象转换其他产品的客户,一旦发现,就将其作为重点考察,看其是否具备四大条件:用户在当地同行中有一定知名度;有较好的声望和信誉;流失的原因主要在于厂家的产品质量和服务等;对原厂家已经极度失望。

如果合适,可和公司其他方面的人员一起,制订有针对性的用户访谈方案,方案的核心利益点一定是目标对象最关心的。用“向用户征求产品质量意见”、“向用户征求产品维修服务意见”、“区域市场用户恳谈会”等形式,与其进行深度沟通。

打动客户的最有效方法就是他相信产品质量的可靠性。在客户还没有使用经验之前,销售员可以采用多种办法确定其对产品的信心:

①向其展示相关质量证书、报道等;

②让技术员与其沟通;

③请其参观企业;

④让其考察已有的“榜样客户”;

⑤以优惠价格向其提供产品;

⑥承诺更长服务期限或更多服务项目;

⑦允许其将部分货款用作质量抵押金延期支付等等。

树立“榜样客户”,其后是维护好关系。销售员可给其提供好的产品,提供维修技术水平高超,而且会待人处世的服务人员。“榜样客户”是“活生生的案例”,还会不断介绍新用户。销售员可说服公司多给其一点好处,如给一些易损件、易耗品等。

(6)贴身紧逼法

“贴身紧逼”在篮球赛中是一种很有效的战术。这种战术用于销售中,就是竞争产品卖到哪儿,我们就卖到哪儿,而且总是比竞争产品多那么一点优势。实战中,这种近距离跟随策略常常可以取得意想不到的好效果。

整体竞争条件处于相对劣势的厂家更适合采用这种战术。让实力厂家花钱花力在前面打广告,给用户灌输新观念,开发新市场,我们就藏在他们的背后,看准它的弱点,再发挥自己的比较优势,直接抢夺用户,从而实现销量上升。贴身紧逼更像是一种“借力发挥”的招式。如保暖内衣,由俞兆林公司首先开市场先河宣传保暖内衣概念,当人们都有认识后,许多厂家迅速推出比其质量更高价钱更合适的产品抢占市场。

此战中销售必须遵循“永远比竞争对手给用户多一点利益”的原则。在实战中,一些厂家喊出“同样产品比配置,同样配置比质量,同样质量比价格,同样价格比服务”的宣传口号,实际上就是贴身紧逼战术的一种运用。

此战中,销售员要充分了解竞争对手的产品及销售状况。对手的产品和服务有何优点,有何弱点,在哪些关键点上是我们可胜出的,该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点,对手有哪些销售渠道和客户群,在区域市场的主要销售点。由此确定自己的渠道成员选择标准和各级目标客户,并进行相应的贴身紧逼式铺货。

借消费者自身之势推销

销售员必须明白这样的一个道理:永远不要违逆顾客去销售。这样做常常是白费力气,即使侥幸成功,也会给顾客带来一些不快,影响日后的合作。作为销售员,你应该把握顾客的心理,然后借顾客自身之势去推销,这样才能达到良好的销售效果。

购买行为,常被忽视的借势契机。有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。曲线几乎完全吻合,并且发生时段一致。卖场经理很奇怪:这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致?他们做了很多分析和调查,最后发现:很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果。

购买习惯,值得注意的借势点。从消费者购买习惯出发,组合卖场的某些陈列。也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。比如,卖场靠近出口和人口的通道上人流要比别的地方多很多。这是所有消费者在卖场行走购物的规律,那么就可以根据这个习惯来陈列商品。再有,消费者的购买习惯可分为冲动型和目的型。对于前者,商品自然应该放在人流最为密集的地方,消费者走到跟前时,往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包、收音机等商品,消费者购买时有明确的目的,则完全可以放在比较冷清的角落。消费者还有很多购物习惯可以借势,只要我们仔细观察、科学分析,完全可以找到其中的奥秘。这样的势借好了,也可以起到意外的效果。

心理,微妙的借势力量。在卖场购物,绝大多数人都有这样的体会:收银处总是排着长长的队,购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金,不可能设立过多的收银台,但是很多人因为不耐烦等待,选好的商品又不是非要不可,时常放下就走了,这也给卖场丢掉了不少机会。一些产品,不适合在卖场给出较大的陈列面积,同时,这些产品有一定的私密性,导致消费者不会在这些产品面前逗留很多时间,这样的购物心理同样值得借势。像安全套、避孕药等产品,购买者都是拿了就走,很少仔细挑选,因为东方人对此都有很强的羞怯心理,购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明,在靠近收银通道边设立一个小小的陈列柜,将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里,消费者在不经意中就将这些私密性很强的商品带回了家。

消费者的心理千奇百怪,但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当,黄金货架也并非是势在必得的。

借助产品的光环效用

“光环效应”又被称为“晕轮效应”,最突出的表现为人们对人、对事物的看法。比如说,如果认为某人具有某个突出优点,这个人就被积极肯定的光环所笼罩,并被赋予更多好感;如果认为某人具有某个突出缺点,这个人就被消极否定的光环所笼罩,甚至认为其他方面都不好。“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”也是这一效应的突出体现。

更有一种现象是“光环效应”的突出体现。在现实生活中,我们往往看到很多的名人广告,歌星、影星、体育明星所作的一些宣传更容易被消费者所接受,这种名人效应也给推销工作带来了很多启示。顾客往往会相信一些知名度高的、信誉好的商品,这是顾客“求名心理”的突出体现。

求名心理是指相当多的客户在购买商品时,喜欢选择自己所熟悉的,而在熟悉的商品中,又特别喜欢购买名牌产品。名牌产品是企业经过长期苦心经营而为产品或企业获得的市场声誉。在客户眼中,名牌代表标准,代表高质量,代表较高的价格,也代表着客户的身份和社会地位。客户往往会为了追求产品的质量保证,或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀阔绰或者显示自己与众不同的身份和地位,以求得到心理上的满足。不管客户购买动机如何,名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。

购买名牌产品的客户通常是高收入者和赶时髦者。他们对产品品牌往往十分敏感,品牌形象一旦受损,他们就很可能自动放弃购买。求名心理最多表现在客户对服饰、轿车、烟酒等品牌的追求上。

求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。改革开放30多年,我国消费群体发生了翻天覆地的变化,这些变化都导致了求名心理的产生,主要集中在:

一是年轻化。英雄出少年,这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻,即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱,将大笔财富交给子女处理。因此,青年一代的消费热情产生了众多的消费热点和时尚,成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。

二是富裕化。我国居民生活水平迅速提高,在家庭收入中,食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品。富裕的国人开始求名。

三是理想化。富裕的人们开始了个性化消费,他们对新鲜事物孜孜不倦地追求,讲究消费品位。

基于以上三点,我们不难看出消费者的求名心理日益重要起来,因此推销员在进行推销的过程中,针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度,还可以强调该产品生产企业的规模和实力,这些都能促进客户购买。推销员进行推销的过程中,需要辅之以必要的广告宣传,比如推销员对产品进行介绍的同时,还可以引用一些名人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说,如果该产品在电视展露程度比较高的话,就不会采用人员推销的方式来进行产品推广;相反地正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员推销来打开市场。

在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象。因为价格相当便宜,产品质量就值得怀疑;而价格相当昂贵,客户一般不会在推销员手中购买产品。价格适中是最好的选择。

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