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第06计 声东击西——专业意见乱中取胜
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第06计 声东击西——专业意见乱中取胜

原典

敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象,利其不自主而取之。

释义

敌人情志混乱而且憔悴,我则要抓住敌人这不能自控的混乱之势,机动灵活地运用时东时西,似打似离,不攻而示它以攻,欲攻而又示之以不攻等战术,进一步造成敌人的错觉,出其不意地一举夺胜。

计名典故

东汉时期,班超出使西域,目的是团结西域诸国共同对抗匈奴。为了使西域诸国便于共同对抗匈奴,必须先打通南北通道。地处大漠西缘的莎车国,煽动周边小国,归附匈奴,反对汉朝。班超决定首先平定莎车。莎车国王北向龟兹求援,龟兹王亲率五万人马,援救莎车。班超联合于阗等国,兵力只有二万五千人,敌众我寡,难以力克,必须智取。班超遂定下声东击西之计,迷惑敌人。他派人在军中散布对班超的不满言论,制造打不赢龟兹,有撤退的迹象。并且特别让莎车俘虏听得一清二楚。这天黄昏,班超命于阗大军向东撤退,自己率部向西撤退,表面上显得慌乱,故意放俘虏趁机脱逃。俘虏逃回莎车营中,急忙报告汉军慌忙撤退的消息。龟兹王大喜,误认班超惧怕自己而慌忙逃窜,想趁此机会,追杀班超。他立刻下令兵分两路,追击逃敌。他亲自率一万精兵向西追杀班超。班超胸有成竹,趁夜幕笼罩大漠,撤退仅十里地,部队即就地隐蔽。龟兹王求胜心切,率领追兵从班超隐蔽处飞驰而过,班超立即集合部队,与事先约定的东路于阗人马,迅速回师杀向莎车。班超的部队如从天而降,莎车猝不及防,迅速瓦解。莎车王惊魂未定,逃走不及,只得请降。龟兹王气势汹汹,追走一夜,未见班超部队踪影,又听得莎车已被平定,人马伤亡稍重的报告,大势已去,只有收拾残部,悻悻然返回龟兹。

古计新解

声东击西,是忽东忽西,即打即离,制造假象,引诱敌人作出错误判断,然后乘机歼敌的策略。为使敌方的指挥发生混乱,必须采用灵活机动的行动,本不打算进攻甲地,却佯装进攻;本来决定进攻乙地,却不显出任何进攻的迹象。似可为而不为,似不可为而为之,敌方就无法推知己方意图,被假象迷惑,作出错误判断。

《孙子兵法》说:“故善动敌者,形之,敌必从之。”形之,就是制造一个假象来欺敌。刘伯温在《百战奇略》上说:“声东而击西,声彼而击此,使敌人不知其所备,则我所攻者,乃敌人所不守也。”这就是指故布疑阵,虚实莫辨,使竞争的敌人受到错误的诱导而疏于防范,在其松懈警惕,分散注意力之际乘虚而入,达到自己的目的。

三十六计中的声东击西在销售实践中常常被应用,声东击西方法虽是一个,但可变化无穷。

声东击西,是忽东忽西,即打即离,制造假象,引诱敌人作出错误判断,然后乘机歼敌的策略。为使敌方的指挥发生混乱,必须采用灵活机动的行动,本不打算进攻甲地,却佯装进攻;本来决定进攻乙地,却不显出任何进攻的迹象。似可为而不为,似不可为而为之,敌方就无法推知己方意图,被假象迷惑,作出错误判断。

运用“声东击西”这一计谋的诀窍是:当敌方指挥判断发生混乱,不能辨明和应付突然事变的时候,就宛如潭水高出地面,随时都有溃决的危险,此时,必须利用敌方失去主见之机,将其歼灭。那么应用在销售中,销售员就可以利用自己的专业意见诱导顾客购买产品。

同时,运用此计的关键还在于掌握秘密和主动,能掌握这两项原则,就能使客户处于一夕数惊,防不胜防的困境中,否则将自陷于不利的地位。

精彩案例

自行车推销员算的一笔账

一位顾客在两种自行车之间犹豫不决,这时,推销员走了过来。说:“几年前,我和我6岁的儿子去买一辆自行车。我们到甲车行,对每辆64.95美元的标价吃了一惊。在当时,这是相当大的数目,节约的父母,谁会为一个6岁的孩童花这么多钱买辆自行车?我们转而走向乙车行,花了34.95美元买了一辆廉价自行车。大约6个星期后,我们回到那家店里买一对新把手,花去4.50美元。60天以后,我们又回到那家店买了一个链条,大约花掉了15美元。又过了几个星期,我们再一次来到该店,因为轴承损坏了,我又付出了5~6美元。到这时候,我才肯定这辆车无可救药了。于是我们又到甲车行花了64.95美元买了一辆新的。

“现在让我们来做个分析:从价格看,乙车行的自行车单价是34.95美元,而甲车行的自行车是64.95美元。再看代价,一辆廉价自行车的代价是34.95+4.5+15+5,合计是59.45美元。这辆车骑了6个月,每月代价为大约近10美元。甲车行的自行车单价为64.95美元,骑了10年,每年代价为6.50美元——而它至今仍然是一辆好车子,只是外观旧了一些。”

“好了,先生,事情很清楚,便宜的自行车价格要低,而代价却高得多。因此,我想再问你,你关心的是价格,还是代价呢?价格是一次性的,代价则是你取得这个产品后要一直关心的问题。如果你关心的是代价,你还有什么理由不立即坐享最低代价的益处呢?”

“先生,本公司尽一切力量使产品尽善尽美,绝不使用廉价原料、廉价劳动,制造凑合能用的产品,大家(肯定包括您在内)清楚地知道:好货不贱,贱货不好。您肯定要长寿、高质量的产品,不是吗?”

听了推销员的一番话后,顾客毫不犹豫地选购了那辆贵一点的车子。

来自导购小姐的推荐

一对夫妻购买了某公司的重疾险,当时他们都没有什么保险意识,因为代理人是同事的朋友,代理人对他们说这个产品很好,不但保障终身,还重疾赔两倍,身故、高残赔三倍。当时,这对夫妻问代理人是不是一般的疾病都有赔,对方说是,而且保证说只要人能得的疾病,这里都能保障,都可以赔。听到这么讲,这对夫妻就一人各买了5万元保额的产品,一年缴保费共计7000多元。

就在两人买了这份保险后不久,另外一家公司的一名保险代理人A先生登门拜访。这对夫妻告诉A先生,自己刚刚买过一份保险,不需要也没有多余的钱再去买其他的保险了。

A先生听说后,并没有马上离开,而是问这对夫妻能不能给自己看一眼保单,自己不会再向他们推销保险了,但还是想帮他们算一下保险买的是否合算。

之后,A先生帮这对夫妻做了分析:我们看到现在的保险保障重疾种类有区别:有28种、30种、31种、35种,甚至还有40种以上疾病种类的。但是这份保单上,保险公司所列出的疾病都是发生概率极小的,也就是说如果你们谁患了阑尾炎,那么都无法享受到保单提供的保险。

这对夫妻大吃一惊,打电话过去问,果然如此。他们气愤之下,再向A先生询问自己到底应该买什么样的保险。A先生向他们推荐了功能复杂的万能险,并在很短时间内就将这个险种说得清清楚楚。他画了一条中间高两头低的曲线,告诉他们,在人生的不同阶段对保障的需求不断在变化。从两人世界到孩子出生、买房还贷,家庭责任越来越重,需要把保障额调高,保险投资账户收益低些无妨;及至快退休时,可以将寿险的保障额调到最低,资金多进投资账户增加养老的收入。同时A先生还用收益表比较了市场上其他同类产品,一下子就凸显出这份产品的优势。

这对夫妻心悦诚服,当晚考虑了一下,第二天就主动约A先生签了万能险的保单。

上门买鸡蛋的推销员

在20世纪30年代,电力并不像现在一样被所有美国人所认可,对于那些身处偏僻乡村的人来说,电力简直就是一种奢侈而无用的东西。可是,就是在这种情况下,某电气公司的电力销售员格林与很多乡村客户建立了十分友好的关系,他的销售业绩一度居于该电气公司的首位。

格林曾经到一所富有的农家销售电力,给格林开门的是一位老太太——这家的女主人。当得知格林在推销电力时,老太太把格林推出了门外,然后任凭格林再三恳求,老太太也不肯开门。第二天,格林继续到这家叫门。老太太从窗户中看到仍然是电气公司的销售员时,依旧不客气地把格林挡在了门外。格林只好在门外与老太太进行沟通,他说:“真是不好意思,我知道您对用电不感兴趣。所以这次并不是来推销电的,而是来向您买一些鸡蛋。”听到这些,老太太把门开了一条小缝,可是她心中仍然有许多怀疑。格林看到门缝开了一点,他继续说:“很多人都说您这里的鸡蛋是全村最好的,我想买一些新鲜的鸡蛋回城。”说完之后,格林停顿了一会儿,他想要看看老太太的反应。老太太果然对格林的话很感兴趣,她把门开得更大了,并且问格林:“为什么不回到城里买鸡蛋?”格林诚恳地回答:“城里的鸡蛋哪里有乡村的鸡蛋好吃?而且我太太就喜欢您这里的鸡蛋,她说您这里的鸡蛋既好吃又好看,而且保证新鲜。所以她特意让我到您这里购买一些鸡蛋回去。”

听到对自己的夸奖,老太太感到十分高兴,她打开家门邀请格林到家里坐坐。格林表示,想要到鸡舍看看。来到鸡舍以后,他们继续聊有关鸡蛋和鸡的事情,格林恰到好处地夸奖让老太太把他视为知己了。老太太还主动向格林介绍了许多养鸡经验,格林认真听着,并且时不时地问一些问题。后来,格林寻找到一个机会,假装不经意地向老太太提出建议:“如果能用电灯照射的话,那么鸡蛋的产量就会更高。”这时,老太太已经不再对有关电的问题那么排斥了,她反而向格林询问了有关用电的一些问题,格林给予了她专业的解答:电可以照明、可以取暖,使用安全方便。同时,格林还告诉老太太:“其他乡村的一些养鸡户已经把电接到了鸡舍中,据说已经使鸡蛋产量得到提高。您可以到这些养鸡户家中去了解一些情况。”之后,格林带着新鲜的鸡蛋回去了,老太太热情地把他送到了大门外。不到半个月,格林再一次来到老太太家中,只不过他这次是带着施工人员来为老太太的鸡舍接通电线的。

活学活用

专业知识是最好的推销术

如果说,销售95%靠的是热情,那剩下的5%靠的就是产品知识。销售人员成为产品专家后,就能够回答客户提出的任何问题,毫不迟疑并准确地说出产品的特点,熟练地向客户展示产品。只有具备了专业的丰富的产品知识,才能信心十足,才能产生足够的热情,成为销售专家。现在,许多顶尖销售人员最引以为傲的,不是自己的销售业绩,而是他们在其产品或服务方面的渊博知识无人能及。

完备的商品知识是店员手中必不可少的售货工具,要做一名优秀的店员,必须花出更多的时间对所经营的商品做细致的研究。只有如此,我们才可以胸有成竹地进行销售,带给顾客可信任感。面对顾客的挑剔我们能够做到应付自如,才能缩短时间、提高工作效率,为顾客的疑问进行确切的答复。以此作为前提,在我们没有顾客所需的商品时,才能成功地推荐替代商品,达成销售。

因此,销售人员在进行推销之前,一定要对产品的以下基本特征有充分了解。

了解公司。不要怀疑,公司也是产品知识的一部分,因为公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想,从而影响到顾客对产品的信任。店员了解公司情况,既可以使说服顾客的工作更容易,也可以对公司有一种荣誉感、自豪感,从而增强销售信心。店员要了解的公司情况包括:公司的历史(发展历程)、现状(规模、实力)、未来(发展规划、前景)、形象(经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价)和公司领导(经历、荣誉)等。

了解产品。产品知识就是推销力,产品技术含量越高,产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家,因为顾客喜欢从专家那里买东西。店员掌握产品知识的途径有:听——听专业人员介绍产品知识;看——亲自观察产品;用——亲自使用产品;问——对疑问要找到答案;感受——仔细体会产品的优缺点;讲——自己明白和让别人明白是两个概念。另外还有六种途径也是了解产品的好渠道:《产品说明书》;产品知识培训会;客户的信息反馈;同类产品;知识讲座;网络、纸媒。

到此为止,这还只是对产品的初步了解,更进一步,店员要在了解产品基础上做到:

找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由;独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。店员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由,就无法打动顾客。

找出产品的优点与缺点,并制订相应对策。店员要找出产品的优点,把它作为子弹打出去;找出缺点,则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是,一些店员对产品了解得越多,就对产品的缺点认识得越透,而对产品的优点则熟视无睹,店员的视线被缺点挡住了。

信赖产品。在了解产品知识的基础上,店员要更进一步地欣赏自己的产品的优点,相信自己的产品是一个好产品,是一个能够为顾客带来好处的产品,一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给店员以信心,从而使说服顾客的能力更强。可以说,初级的店员知道产品的基本知识,中级的店员能进一步地了解产品的卖点及优缺点,并制订应对之策,高级的店员则在了解产品的基础上信赖产品。

了解竞争品牌情况。顾客常常会把店员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比,并提出一些问题。店员要了解竞争对手(类似品、替代品)以下情况:

①品种。竞争对手的主营产品是什么?为招揽顾客而展示促销的产品怎么样?主要卖点是什么?质量、性能、特色是什么?价格如何?与本公司同类产品的价格差别?是否推出新产品?

②陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色?POP广告表现怎么样?

③促销方式。包括促销内容(哪些商品减价?减价幅度如何)和促销宣传(减价POP广告好不好)。

④店员的销售技巧。竞品店员的服装、外表好不好?接待顾客的举止正确与否?产品介绍是否有说服力?

⑤顾客。竞品的顾客数量有多少?顾客层次怎么样?

销售人员还应该知道产品能够为客户带来什么样的利益,这是应该重点研究的地方。因为消费者之所以选择购买某种产品,正是因为该产品能够给消费者带去他所需要的效用。因此,销售人员应该注意以下几点:

品牌价值:随着现在人们对品牌意识的提高,对于很多领域内的产品,消费者比过去更加注重产品的品牌知名度。

性价比:这是理智的消费者会着重考虑的因素,在购买某些价格相对比较高的产品时,这种考虑会更加深入。

特殊卖点:指的是产品蕴含的新功能、其他产品所无法提供的功能等。

服务:现在人们越来越关注产品的售后服务,但是,产品的服务不仅仅指的是售后服务,还包含销售前的服务和销售中的服务。

灵活地向客户推介商品

商品介绍不是蒙混客户,不是重复套话,而是需要销售员遵循一定的原则,并且根据不同的情况、不同的商品,灵活地向客户推介,最重要的是不能引起顾客反感。销售员必须让顾客感到,自己是在为其提供专业的意见参考,而不是在向他们销售商品。

商品介绍必须遵循的原则:

帮助客户比较商品。销售员要帮助客户做商品比较,利用各种例证充分说明所推荐的商品与其他商品的不同之处,并对客户特别强调此商品的优点在哪里。

要实事求是。销售员介绍商品时,千万不要信口开河,把不好的说成好的,没有的说成有的,一旦客户发觉后,便会愤然离开,甚至永不上门。所以,接待客户一定要本着诚实的原则,因为销售员是在为客户服务,而不是在向客户强行推销。

让商品自我推荐。例如:介绍商品服装面料时,销售员可以用手使劲搓揉衣服,然后松开手让客户看面料毫无褶皱,像刚熨过的一样。为得到客户的信赖,销售员不仅要熟悉自己的商店和销售的商品,还要对其他竞争产品、类似品加以研究,收集在比较权衡时需要用的资料,以便在接待客户时加以灵活运用,这样,推荐工作才能有说服力。

另外,对不同品类的商品要有不同的介绍方法。

(1)对名牌产品的介绍

各种名牌产品,都有其独特风格,其中有的是历史悠久的传统名牌产品或后起之秀,有的是名师制作,工艺高超,有的是用料精细,质量优良。因此,在介绍与展示商品时一定要突出其特点,着重介绍其质量、产地的特点、信誉,必要时还可介绍其悠久的历史和特殊的制作工艺,从而吸引客户,激发其慕名而购的动机。

(2)对工艺品、装饰品的介绍

任何工艺品、装饰品,往往都独树一帜,别具风格。在介绍这些商品时要着重介绍其风格特点、艺术价值。

(3)对有特殊效能商品的介绍

应从其成分结构讲起,再转到其效能。如介绍药物牙膏,除了会有普通牙膏的漂白与清香剂外,还加入了某种中草药,因此有消炎止痛、预防牙病的作用。

(4)对一般日常用品、食品介绍

要从好处讲起,再讲商品的特性,突出其优点,例如,介绍某种衬衫,要先讲它穿起来很舒服,夏天透气良好,冬天保温,因为它是纯棉制品。

(5)对连带商品的介绍

有些商品与其他商品之间在用途上是有关联的。如录音机与磁带,香烟与打火机等。而且由于有的客户在买商品时,一时没有想到关联商品,营业员与客户成交某一种商品后,要不失时机地向客户推荐关联商品。但介绍连带商品时,语言要婉转亲切,最好用提醒式的语言,诸如:“您是不是还需要点别的”,根据客户的心理状态,有的放矢地进行商品介绍。有些商品之间虽有关联,但客户不一定需要,如买了枕巾、枕套不一定需要枕芯。因此介绍连带商品要灵活掌握,不要勉强,要顺从其心意。

(6)代用商品的介绍

每个商店的经营品种都不可能做到百分之百的齐全。当客户提出需要某一种商品而商店暂时没有时,营业员应热情地向客户介绍某种可以代用的商品,以满足需要。如果简单的一句“没有”,虽是实事求是的答复,但并没有表现出热情周到的服务。可以用遗憾的态度说:“真抱歉,您需要的东西刚刚卖完”或“暂时无货”之类的话,同时热情介绍代用品,以满足其需要,介绍代用品与否有效果是截然不同的。

营业员介绍代用品,可以采用以下途径:当某产地的商品缺货时,介绍另一产地的同类商品;某种规格的商品缺货时,介绍可以通用的另一规格商品;某种花色商品缺货时,介绍另一种近似花色的商品;某种特别用途的商品缺货时,介绍另一种用途相同的商品,某种特定的商品缺货时,可以介绍加工,改制后的另一种商品;某种整件商品缺货时,可以介绍用零件装配成套的商品。

(7)新产品的介绍

新产品开始上市时,不容易被客户了解和接受,营业员应积极向客户推荐,以打开销路。如有的新产品是在老产品的基础上改进而成的,就要把新老产品作比较;有的是从国外引进并加以改进的,就要把两者进行对比介绍;有的产品是创新的,就要介绍其特点,使客户接受这种新产品,以引导消费,促进新产品打入市场。

(8)滞销商品的介绍

某些商品滞销,一般是因季节的变化、消费习惯的变化,群众生活水平的变化等原因造成的,也有的因商品残次、质量下降所致。但由于客户消费水平不一、爱好各异,只要分析客户的心理变化,有针对性地做好推荐工作,就有可能变滞销为平销。在介绍滞销商品,要讲明滞销原因,有的式样过时,但仍能使用;有的是包装较差,但质量完好;有的是商品有缺陷,但仍有使用价值;有的是出口不对路,但适合国内销售等等一一说明,还要向客户讲清,原价多少,处理价多少。

(9)进口商品的介绍

介绍进口商品应将其商标、主要部件和使用说明译成中文交给客户。并着重介绍其辨识的商标、使用和保养方法。

在做商品介绍时,销售员必须针对商品本身的特点,客户的中意之处以及商品的在内缺点,有技巧地向客户解释并做推荐。商品的缺点本是应该尽量避免触及,但如果因此造成事后的客户抱怨,反而会失去作用。所以,要让客户了解商品的缺点,并努力让他知道商品其他的优点。在说明时,先说缺点,再说优点,效果会比较显著。

转移视线让顾客关注商品本身

声东击西是一种比较特别的成交方法。关键是要转移顾客需要了解问题的方向,以各种方式从侧面强调推荐产品的特性。当和顾客沟通到一定阶段时,达不到成交效果应适时转变话题,适当分散顾客的注意力和抵触心理,让顾客的注意力再度回到商品本身上。转移话题时过度要自然,转移话题后尽量不再提自己前面推荐的产品而是诱导顾客自己的想象。因此这种方法的前期准备工作是非常重要。

销售员应当了解,客户对商品的兴趣一般表现在以下几个方面。

(1)真心喜爱

这是大部分客户购买产品的前提,客户需要这个产品的功能来为自己服务,如自行车,手机等;客户喜欢这个物品的造型,如玩具、首饰等;客户需要这个产品做其他之用,如礼品等。

如果是客户因为需求对产品发生兴趣,销售员就应该把对客户的介绍集中在两个方面:其一,对产品的功能进行描述;其二,对产品可以满足客户的特性进行强调。

(2)形象价值

很多产品除了使用价值之外,还具有一些额外的价值,比如象征客户的身份、爱好,具有展现客户品位的特点,可以表达客户的良好意愿等。

对于具有这类特点的产品,销售员应该从三个方面进行介绍:其一,产品的基本功能和品质;其二,产品的象征意义;其三,产品的外观可选性。

(3)满足猎奇欲

每个人都有好奇心,客户如果对这种产品了解不多,他可能有了解更多的想法,在这之后,再决定自己是否需要购买,或者客户有购买的需求,但是对产品的规格、性能不了解,有需要知道的意愿。

这时,销售员就应该针对顾客的具体情况,从以下几个方面进行介绍:其一,产品的详细性能和使用方法;其二,产品的性价比,此产品与同类产品的比较;其三,产品的技术保障和售后服务。

用产品做无声的介绍

让产品先接近顾客,让产品作无声的介绍,让产品默默在推销自己,这便是高明的销售员常常使用的产品接近法。例如,服装和珠宝饰物业务员可以一言不发地把商品送到顾客的手中,顾客自然会看看货物,一旦顾客发生兴趣,开口讲话,接近的目的便达到了。

有位儿童用品业务员在介绍他采用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的经历时说:“我走进一家商场的商品部,发现这是在我所见过百货商店里最大的一个营业部,经营规模可观,各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字,当我向女店员打听负责人工作地点时,进一步核实了他的尊姓大名,女店员说他在后面办公室里,于是我来到后面,一跨进那间小小的办公室,他就问:‘喂,有何贵干?’我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说:‘什么价钱?’我就把一份内容详细的价目表放在他的面前,他说:‘送60辆来,全要蓝色的。’我问他:‘您不想听听产品介绍吗?’他回答说:‘这件产品和价目表已经告诉我所需要了解的全部情况,这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来,和您做生意,实在痛快?’”

这个推销故事形象生动地指出产品接近法的特点:只需把产品交给顾客,自己却可一言不发。

从推销心理学角度讲,产品接近法符合顾客认识和购买商品的心理过程。一般说来,人们在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征,包括产品的用途、性能、造型、颜色、味道、手感等等。有些顾客还喜欢亲手触摸和检查产品,甚至动手试试,或者干脆拆开,看个究竟。产品接近法正是利用了一般消费者的上述心理。产品接近法给顾客提供一个亲手摆弄产品的机会,充分调动顾客五官肢体的积极性,发挥其视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的功能,直接引起顾客的注意和兴趣。只要顾客笑口一开,面谈立即开始。现代心理学认为,操弄或操作是人类的基本动机之一。既然人们喜欢操弄产品,业务员何不让他们开开眼界操作操作呢?既然顾客跃跃欲试,何不让他一试呢?在利用产品接近法接近顾客时,业务员就是要让顾客先睹为快,先闻为快,先摸为快,满足其操弄和探求的心理。一旦顾客之心大快,也就接近大功告成。

不过,采用产品接近法也受到一定的限制。一般说来,在采用产品接近法时,业务员应注意下述问题:

①产品本身必须具有一定的吸引力,能够引起顾客的注意和兴趣,这样,才能达到接近顾客的目的。在顾客看来毫无特色、毫无魅力的一般商品,不宜单独使用产品接近法。

②产品本身必须精美轻巧,便于业务员访问携带,也便于顾客操弄。笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如重型机床业务员、房地产业务员、推土机业务员就不好利用产品接近法。但是,业务员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近顾客。

③推销品必须是有形的实物产品,可以直接作用于顾客的感官。看不见摸不着的无形产品或劳务,不能使用产品接近法。理发、洗浴、人寿保险、旅游服务、电影入场券等都无法利用产品接近法。

④产品本身必须质地优良,经得起顾客反复接触,不易损坏或变质。另外,业务员应准备一些专用的接近产品,平时注意加以保养,以免在顾客操弄时出毛病,影响推销效果。

尽管产品接近法具有一些缺点,但只要使用得当,仍是比较有效的接近方法。如果配合其他方法使用产品接近法,在顾客操弄产品时加上一两句妙语,则收效更佳。

将焦点指向产品带来的利益

从销售心理学角度讲,利益接近符合顾客的求利心理动机。一般来说,人们总希望从购买活动中获得一定的利益,包括在一定程度上增加收入、减少成本、提高效益、发点小财。到目前为止,费用节省仍是人们所遵循的一个购买原则,利益接近法正是利用了人们遵循的这一原则,利益接近法首先使顾客被购买商品所能获取的一定利益紧紧扣住心弦,使顾客欲罢不能,只好接近销售员,这也是其他接近方法所无法收到的接近效果。在实际推销工作中,普通顾客很难在销售员接近时立即认识到购买推销品的利益,同时为了掩饰求利心理,他们也不愿主动向销售员打听这方面的情况,往往装出不屑一顾的高贵的神情,如果销售员在接近顾客时立即直接提示商品利益,一语道破天机,可以使商品的内在功效外在化,使商品的推销重点突出出来,有助于顾客对推销品的认识,迅速达到接近的目的。

在使用利益接近法时,应该注意下述问题:

①商品利益必须符合实际,不可浮夸。

②商品利益必须可以验证,才能取信于顾客。

销售员必须为商品利益找到可靠的证据,例如财务分析或用户反映情况资料,以及有关实际数据和处理对比资料等。即使销售员对商品利益有十足的把握,也必须拿出有关证据来,并且要帮助顾客真正受益。因此,销售员平时应注意收集整理有关证明材料,包括各种技术性能鉴定书、经济效益鉴定书等文件,以备接近和商谈时使用。

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