销售三十六计大全集

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第07计 无中生有——创造需求达成交易
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第07计 无中生有——创造需求达成交易

原典

诳也,非诳也,实其所诳也。少阴、太阴、太阳。

释义

运用假象欺骗对方,但并非一假到底,而是让对方把受骗的假象当成真象。并用大大小小的假象去掩护真相。

计名典故

宋明帝泰始元年(465),南朝刘彧杀了亲兄刘子业,自己当了皇帝。权力更迭,引起了一片混乱。泰始二年,刘子勋在浔阳(今江西九江)称帝,并进军繁昌、铜陵,直逼刘彧的国都建康(今江苏南京)。刘彧调遣主力部队前去讨伐。刘子勋派部将孙冲文镇守赭娇(今安徽繁昌县西南),派刘胡镇守鹊尾(今铜陵境内)。刘彧派龙骧将军张兴世率水军沿江南下,一举攻占了湖口的两座城镇后,后在鹊尾洲受阻。在两军对峙的形势下,张兴世主张用一支精干部队占据上游要点,切断刘子勋军前后联系,以寻找战机,出奇制胜。

钱溪位于钱江上游,地形险要,江面水流湍急且多旋涡,来往船只到此都要停泊,是刘子勋军的咽喉要地。于是,张兴世决定从这里突破。钱溪守军刘胡的部队力量不弱,张兴世便决定智取。他派出几只船快速向上游行驶,钱溪守军发觉后正要采取行动,张兴世的船只却马上掉头回走了。一连数日,天天如此,钱溪守军也就习以为常了。一天晚上,张兴世率大批战船,扬帆猛进,刘胡起初以为又是虚张声势,不加理会,后来听说来的真是大批战船,才派出一部分船只,监视张兴世的动向。

第二天傍晚,张兴世在景江浦停下来,刘胡的船也停在对岸。晚上,张兴世率全部战船迅速地进入钱溪,刘胡派去监视的船只一时弄不清敌方的目的,又不明白己方主将的意图,眼睁睁看着张兴世的战船全部进入钱溪了。待到刘胡明白过来,再派船队攻打时,张兴世已经做好防守准备。刘胡船只慌忙中进入江中旋涡,拥挤不堪,行动迟缓,与陆上步兵又失去协同,终于大败而走。

古计新解

无中生有之计的关键在于真假要有变化,虚实必须结合,一假到底,易被敌人发觉,难以制敌。先假后真,先虚后实,无中必须生有。指挥者必须抓住敌人已被迷惑的有利时机,迅速地以“真”、以“实”、以“有”,也就是以出奇制胜的速度,攻击敌方,等敌人头脑还来不及清醒时,即被击溃。

无中生有,这个“无”,指的是“假”,是“虚”。这个“有”,指的是“真”,是“实”。无中生有,就是真真假假,虚虚实实,真中有假,假中有真。虚实互变,扰乱敌人,使敌方造成判断失误,行动失误。此计可分解为三部曲:第一步,示敌以假,让敌人误以为真;第二步,让敌方识破我方之假,掉以轻心;第三步,我方变假为真,让敌方仍误以为假。这样,敌方思想已被扰乱,主动权就被我方掌握。

无中生有之计,“无”是迷惑对手或客户的假象,“有”则是假象掩盖下的真实意图,此计在激烈的市场销售中常常被采用,假戏真做,真戏假做,实中有虚,虚中有实,使对方或客户难以了解自己的实力和真实意图,让对手以假为真,从而在对方没有防备的情况下,出其不意地实现自己成功获利的真正目的。

在销售中使用此计有两点应予注意:

第一,客户性格多疑,过于谨慎的,此计特别奏效。

第二,要抓住客户思想已乱迷惑不解之机,迅速变虚为实,变假为真,变无为有,出其不意地攻击客户,迅速完成销售。

精彩案例

把冰卖给爱斯基摩人

汤姆·霍普金斯是一个卓有成就的销售员,脍炙人口的销售故事把冰卖给爱斯基摩人就是他成就的经典:

汤姆:您好!爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯,在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。

爱斯基摩人:这可真有趣。我听到很多关于你们公司的产品,但冰在这儿可不是问题,它是不花钱的,我们甚至住在这东西里。

汤姆:是的,先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一,而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的,能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗?

爱斯基摩人:很简单,因为这里遍地都是。

汤姆:是的,先生。现在冰上有我们,你和我,那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居,北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有,你看见企鹅沿水边留下的脏物吗?请您想一想,设想一下好吗?

爱斯基摩人:我宁愿不去想它。

汤姆:您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜,无人看管,难道您不同意吗?

爱斯基摩人:噢,是的。这种冰太多太多了。

汤姆:也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说是经济合算吗?

爱斯基摩人:对不起,我突然感觉不大舒服。

汤姆:我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块,如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒,不是吗?那您如何去消毒呢?

爱斯基摩人:煮沸吧,我想。

汤姆:是的,先生。煮过以后您又能剩下什么呢?

爱斯基摩人:水。

汤姆:这样你是在浪费自己时间。说到时间,假如您愿意在我这份协议上签上您的名字,今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的,加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢,对了,我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居,您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢?

旅馆的种树奇招

日本的旅游业很发达,所以大大小小的旅馆遍布全国各地。某地有一家温泉旅馆,但是因为地处偏僻,自开业以来,生意一直冷清。

旅馆的后面是一片荒山秃岭,旅馆的主人望着这一片荒山,想出一个计谋。他写出一份奇特的广告,在报纸上广为刊登:“亲爱的旅客,您好!本旅馆后山有一片空地,既宽阔又幽静,专门留作投宿本店的旅客植树之用。您若有雅兴,欢迎您前来种下小树一棵,本店可派专人给您拍照留念。树上还可挂上一块木牌,上面刻下您的尊姓大名和植树日期。这样,当您再度光临时,定能看到您亲手栽下的小树业已枝繁叶茂,令人遐思不已,本店只收取树苗费用两千日元,并将永久代管您植的树。”

广告登出后,旅馆的生意一下子火爆起来,国内外游客一下子就把旅馆挤满了,旅馆后面的荒山也逐渐青翠起来。善于经营的老板又开发了多种温泉洗浴项目,这座小旅馆慢慢地发展成了一家远近闻名的大旅馆。

长期在拥挤的城市生活的人,都想在节假日到荒郊野外一游,再亲手栽下一棵树,更是其乐无穷。植树野游的人多了,住旅馆的人也自然多了,山本旅馆获得了成功。

情人节的礼物

一年情人节的前几天,一位推销员去一客户家推销化妆品,这位推销员当时并没有意识到再过两天就是情人节。男主人出来接待他,推销员劝男主人给夫人买套化妆品,他似乎对此挺感兴趣,但就是不说买,也不说不买。

推销员鼓动了好几次,那人才说:“我太太不在家。”

这可是一个不太妙的信号,再说下去可能就要黄了。忽然推销员无意中看见不远处街道拐角的鲜花店,门口有一招牌上写着:“送给情人的礼物——红玫瑰”。这位推销员灵机一动,说道:“先生,情人节马上就要到了,不知您是否已经给您太太买了礼物。我想,如果您送一套化妆品给您太太,她一定会非常高兴。”这位先生眼睛一亮。推销员抓住时机又说:“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的,我想您也不例外。”

于是一个很贵的化妆品就推销出去了。后来这位推销员如法炮制,成功推销出数套化妆品。

着眼于未来的保单

“这样的情形下,您不需要投保人寿保险。如果有人告诉您,您需要投保人寿保险,那这个人说话一定没有经过大脑。我是一个保险专家,我可以坦白告诉您,您并不需要保任何险,可是请问您,您计划结婚吗?”

“哦?也许过一两年吧,可是那是很久以后的事。”

“即使等您结了婚,您也还是不需要保险,您知道为什么吗?因为万一您不幸发生了什么意外,您太太仍然年轻,她可以工作,也可以再婚,所以在这段时间内您不需要投保人寿保险。那么再请问您,您将来计划有小孩吗?”

“当然我们都希望养个小孩,所以我想应该会有小孩吧。”

“当您太太怀孕的时候,我想您就应该投保了,现在让我们来看看人寿保险的基本原则。任何人要买人寿保险时都有三个问题要考虑:第一个是职业。您的职业不属于危险性高的职业,所以我想没有问题。第二是健康,您现在身体健康,这也没有问题。不过三四年以后,我就不敢说了,但现在我们假定您的健康情况一直良好,所以也不成问题。第三个问题,就是您的年龄,您年龄越大,买保险时保费就越高,一般而言,每增加一岁,保费就增加3%。”

“不过再等3年实在也差不了多少。”

“老兄,那可有差别呢!假如在3年之内您太太怀孕了,那时您准备买人寿保险,您就要付比现在高出9%的保险费;如果您现在的所得税税率是37%,那也就是说您必须要多赚12%的年薪,才付得起那份保险费。这并不是说在第一年就得多付9%,而是您在投保的每一年都需要多付9%,这笔账您算算看怎样才划算。假如您现在投保,3年以后,您还是拥有同样价位的保险,可是每年就省下了12%以上的保费。我相信以您的努力,将来一定会飞黄腾达,而且我也希望多一位杰出的客户,这样我的业绩才能蒸蒸日上呢!所以我愿意现在为您设计一套保险计划,让您从现在开始节省12%的多余保费。”

“啊,让我考虑考虑。”

第二天,客户打来了电话:“带着保单过来吧!”

活学活用

无所不在的震惊销售法

所谓震惊接近法,是指销售员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣,进而转入面谈的接近方法。在实际推销工作中,销售员的一句话、一个动作,都可能令人震惊,引起顾客的注意和兴趣,继而促成交易。

有一位人寿保险销售员利用一项统计资料接近顾客:“据官方最近公布的人口统计资料,目前有一件值得人们关切的事实,平均约有90%以上的夫妇,都是丈夫先妻子而逝,因此,你是否打算就这一事实早做适当安排呢?最安全可靠的办法,当然是尽快投入人寿保险。”这里所引用的事实十分令人震惊,未经销售员的特别提示,常人一般不予以关注,尤其是身强力壮的年轻夫妇,即使知道这一事实,若不经人提醒,也不会意识到问题的严重程度。有些人虽然知道问题的严重性,却不知如何是好。如果销售员利用顾客震惊后的恐慌心理,适时提出解决的方案,往往会收到良好的效果。

震惊接近法给销售员提供了一个有力法宝,使销售员有可能击溃某些顾客的心理防线,顺利地接近顾客,一般来说,在使用震惊接近法时,还应注意下述问题:

(1)无论利用有关客观事实、统计分析资料或其他什么手段来震撼顾客,都应该与该项推销活动有关。

销售员如果为了震惊而震惊,则会转移顾客的注意和兴趣,甚至引起顾客的反感,无法达到接近顾客的目的。

例如,汽车销售员对顾客说:“这辆卡车让您一年之内多赚几万元?”而轮胎销售员则说:“去年高速公路上发生多起汽车事故,30%的肇事原因是爆胎。”

(2)无论运用何种手段去震惊顾客,都必须先使自己震惊,才能一鸣惊人。

有些顾客见多识广,有些顾客孤陋寡闻,有些顾客思想敏锐,有些顾客反应迟钝,有些顾客麻木不仁,有些顾客固执己见……而且一般顾客都对销售员持怀疑或防卫的心理态度,轻易不流露动心之意。所以说:“撼山易,撼顾客心难”,因此,销售员要认真进行接近准备,分析顾客个性心理特征,设计适当的接近方法,确保所用办法绝对成功,真正做到触目惊心,达到震惊顾客、接近顾客的目的。

(3)无论运用何种手段去震惊顾客,都应该适可而止,令人震惊而不恐惧。

销售员应该实事求是,揭示现实问题,启迪人们思考。而不可过分恐吓顾客,以免引起顾客的反感和厌恶情绪。销售员可以引证有关事实,但不可滥用顾客所避讳的某些语言和行为;销售员可以引起顾客痛苦的思索和悔悟,却不能给顾客造成思索和悔悟的痛苦,如果销售员过分惊吓顾客,即使是在讲真话,也可能适得其反。一旦顾客被吓得心惊肉跳,就会失去理智,从而可能拒绝思考,拒绝销售员的说服。

(4)无论运用何种手段去震惊顾客,都必须讲究科学,尊重客观事实。

切不可为了震惊顾客夸大事实真相,更不应信口开河,因此,销售员事先应该做好接近顾客的准备。

表演法接近客户创造订单

销售中有一种戏剧接近法,也常被叫做表演接近法,是指销售员运用戏剧性表演手法引起顾客注意和兴趣,进而转入面谈的接近方法。虽然这是一种比较古老的推销术,但至今仍然有一定用途。

现代西方销售员为了接近顾客,已经把戏法变到顾客的家里和办公室里。比如美国一位小伙子想在某广告代理公司求职,却苦于见不到该公司总经理,于是他把自己装在箱内,让一家搬运公司送进广告公司的办公室。

另外,现代销售员还应该热爱顾客的生活和事业,熟悉顾客的兴趣爱好和活动规律,善于扮演现实生活中的各种角色。如果顾客爱进图书馆,你可以装做书迷。如果顾客喜欢运动,你可以装成运动员。如果顾客喜欢上酒楼,你可以装作过客,在桌边“邂逅”。如果顾客是一位舞迷,你不妨成为舞伴,在舞池里相会。在现代推销活动中许多职业演员已经成为推销明星,而职业销售员也应该成为演技高超的明星演员。

在使用马戏接近法时,销售员就是马戏演员,正是运用戏剧表演来引起顾客的注意和兴趣。在实际推销工作中,应注意下述问题。

(1)表演必须具有一定的戏剧性效果

引起顾客的注意和兴趣,对待不同的顾客,应采用不同的表演手法。推销表演的目的在于接近顾客和说服顾客。

(2)表演必须自然合理,打动顾客的心灵

如果说接近是一场戏,推销地点就是舞台,那么,销售员就兼编剧、导演、演员、舞台监督等数职于一身。要自编、自导、自演好这场戏,的确不是一件容易的事,必要时可以请有关人员帮忙。接近表演的成功之处就在于顾客看不出销售员是在演戏。销售员必须选择有利时机出场,剧情安排合理、表演自然,才能吸引顾客。如果表演过分做作,反而会引起顾客的反感。接近表演要流露出真挚的感情,切实打动难以接近的冷漠的心。如果装腔作势,让人一眼识破戏法,只是逢场作戏,或者是一场令人讨厌的闹剧,那就十分尴尬了。

(3)销售员应尽量使顾客卷入剧中,成为重要角色

在利用马戏接近法时,销售员要设法让顾客参与演出,成为其中一名演员,甚至是主要角色,这样才能引起顾客的注意和兴趣,深深打动顾客的心,有利于顺利转入面谈的阶段。

(4)接近剧中所使用的道具最好是推销品及其他与推销活动有关的物品,以利于推销工作的正常进行,有效地促成交易。

如果利用无关物品作为接近剧的道具,可能转移顾客的视线,增加进一步接近的困难。

用鲜明实例引动顾客

销售心理学告诉我们:客户往往会对形象的事物记忆深刻,而对抽象的事物容易忘却,所以在销售、推广产品的过程中,不妨多举些生动的例子,来使客户加深对产品的印象。一位销售员这样说:“人们最感兴趣的,还是人,其次是事,最后才是观念。”因此,你要常常提到人——有哪些“人”使用过你的产品,有哪些“人”觉得在使用产品时,的确得到许多好处,你的产品对哪些“人”造成神奇效果等等。

实例的确会带来奇迹。有一位销售员说:“实例是举世最伟大的成交高手。”当销售员给顾客讲一个精彩的真实故事时,顾客一般都不会打断他。为了使推销更清楚、更有趣、更具说服力,使用实例是一个好办法。

比如有两个销售员向学生推荐一种学习英语的训练课程,一些销售员只会说:“许多参加过本训练课程的人,都发现自己的英语成绩显著提高。”这是事实,但听起来并没有什么说服力。而高明的销售员则会说:“有一个学生写信告诉我们,他在参加学习班之前,考了几次四级都没考上,但在参加学习班后,不仅考上了,而且得了80多分的高分。”这样会给人留下更深的印象。

每一种好产品都需要实例来支持。高明的销售员了解实例的惊人价值,所以他们平时就注意收集这些有用的故事。这也是非常有趣的事。那么他们到哪里去找寻这些例子呢?其实任何地方都可以找到。

你可以与顾客谈谈他们是怎样使用你的产品的,感受如何,你也可以询问制造厂商、上司、同行或其他的业务人员,或者从许多报纸杂志的报道中获得生动的实例。

聪明的销售员应当针对每个销售重点去准备一个有趣、有说服力的实例。当然,不一定每次都用得着,这需要随时注意对方的反应、需要,然后适时用恰当的实例去维持他们的兴趣。

除了用于提供解答,实例也可用在推销工作的其他方面,如:建立和谐、引起兴趣、处理反对意见等等。

那么使用实例有哪些诀窍呢?

(1)诚实举例,千万不可捏造故事

这是因为故事本身会听起来不真实,除非你是个好演员,否则很难讲得理直气壮,具有说服力。最好的实例应该是发生在你自己身上的事,因为你会讲得很生动,但注意不可把重点放在炫耀自己,而是要把重点放在赞美产品上。

(2)要具体,或者说要避免笼统

假如你说:“让我们来举个例子——这附近许多杂货店都认为这产品销路很好。”这样的说法并没有什么说服力。但假如你说:某某人说……这样的说法就有力多了。

(3)要能打动人心

你在叙说实例的时候,要像说故事一样有情节、有动作,以产生有力的效果。

(4)所举的例子要恰当

也就是说,你所举的例子要能证明你想要证明的论点。

特别要提醒销售员注意的是,举例子一定要诚实可靠,经得起推敲,如果捏造,效果就会适得其反。

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