销售三十六计大全集

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第15计 调虎离山——转移焦点突出优势
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第15计 调虎离山——转移焦点突出优势

原典

待天以困之,用人以诱之,往蹇来连。

释义

等待时机使敌人窘困,用人为的方法诱骗敌人,如果前进有危险,就让敌人过来。

计名典故

“调虎离山”一语可能源于《管子·形势解》。该篇中有一段这样的话:“虎豹,兽之猛者也,属深林广泽之中人畏其威而载之。人主,天下之有势者也,深居则人畏其势。故虎豹去其幽而近于人,则人得之而易其威。人主去其门而迫于民,则民轻之而傲其势。故曰,‘虎豹托幽而威可载也。’”意思是说,虎豹是兽类中最威猛的。当它们居住在深山大泽中时,人们就会因惧怕其威风而敬畏它们。君主是天下最有势力的人,如果深居简出,人们便会害怕他的势力。虎豹若是离开它们居住的深山大林而走近人类居住的地方,人们就可以将它捕捉使它失去原来的威风。做君主的若是离开王宫的门而与普通的人混在一起,人们就会轻视他而以傲慢的态度看待他。所以说,虎豹只有不离开它们居住的深山幽谷,其威风才会使人感到畏怯。

东汉末年,军阀并起,各霸一方。孙坚之子孙策,年仅十七岁,年少有为,继承父志,势力逐渐强大。公元199年,孙策欲向北推进,准备夺取江北卢江郡。卢江郡南有长江之险,北有淮水阻隔,易守难攻。

占据卢江的军阀刘勋势力强大,野心勃勃。孙策知道,如果硬攻,取胜的机会很小。他和众将商议,定出了一条调虎离山的妙计。针对军阀刘勋,极其贪财的弱点,孙策派人给刘勋送去一份厚礼,并在信中把刘勋大肆吹捧一番。信中说刘勋功名远播,今人仰慕,并表示要与刘勋交好。

孙策还以弱者的身份向刘勋求救。他说,上缭经常派兵侵扰我们,我们力弱,不能远征,请求将军发兵降服上缭,我们感激不尽。刘勋见孙策极力讨好他,万分得意。上缭一带,十分富庶,刘勋早想夺取,今见孙策软弱无能,免去了后顾之忧,决定发兵上缭。部将刘晔极力劝阻,刘勋哪里听得进去?他已经被孙策的厚礼、甜言蜜语迷惑住了。

孙策时刻监视刘勋的行动,见刘勋亲自率领几万兵马去攻上缭,城内空虚,心中大喜,说:“老虎已经被我调出山了,我们赶快去占据它的老窝吧!”于是立即率领人马,水陆并进,袭击卢江,几乎没遇到顽强的抵抗,就顺利地控制了卢江。刘勋猛攻上缭,一直不能取胜。突然得报,孙策已取卢江,情知中计,后悔已经来不及了,只得灰溜溜地投奔曹操。

古计新解

《孙子兵法》早就指出:不顾条件地硬攻城池是下等策略,是会失败的。敌人既然已占据了有利地势,又做好了应战的准备,就不能去与他争地。应该巧妙地用小利去引诱敌人,把敌人诱离坚固的防地,引诱到对我军有利的战区,我方就可以变被动为主动,利用天时、地利和人为条件,一定可以击败敌人。汉末虞诩智骗羌人的故事就是个好例证。他故意说等待援兵,松懈了敌人的斗志,分散了他们的兵力;他日夜兼程行军,充分利用了时间;他还增加灶的数量,让敌人误以为援军已到,不敢轻举妄动,都在于扰乱故人的意图。这样就充分发挥了己方的主动性,牵住了敌方的牛鼻子,以己方的意图随意调动了敌方,终于取得了平羌的胜利。

调虎离山,此计用在军事上,是一种调动敌人的谋略。它的核心在一个“调”字。虎,指敌方,山,指敌方占据的有利地势。如果敌方占据了有利地势,并且兵力众多,防范严密,此时,我方不可硬攻。正确的方法是设计引诱,把敌人引出坚固的据点,或者,把敌人诱入对我军有利的地区,这样做才可以取胜。

常言道:龙游浅水遭虾戏,虎卧平阳被犬欺。说的是叱咤风云的巨龙,出了深潭大渊便无法施展本领,连虾蟹都斗不过;而威震山林的百兽之王,离了大山森林,便威风尽失,连犬羊之类的小家伙也奈何不得。反过来,虾蟹入龙潭斗龙,犬羊入虎穴擒虎,纵使攻得进去,也只是白白送死。

军事较量、政治斗争以及社会生活的其他方面,情形不是十分惊人地相似么?

军事上,敌人势力强大,又占据坚固阵地和天然屏障,因此,如龙在潭虎在穴,硬攻是白费精力。所以,孙子以为攻打这类坚固城池是下等战策。上策是引龙离潭,调虎出山,然后消灭它们。虞诩以小计引诱羌敌离陈仓崤谷,予以全歼;赤风子反复挑衅,激原伯贯带兵出城,然后生擒;郑庄公诱大叔段出据地京城,然后克之,等等,都是高招。

历史上各种势力集团,无时不在营造地盘或势力范围,并且倚仗地盘进行较量与争斗。而调虎离山,一直是一个集团消灭或兼并另一个集团最常用的手法。它的应用,方式也很多,或将最关键、最重要或最危险的敌手引出他的地盘,使他失去反抗的屏障。

在销售中使用调虎离山之计的核心要点为:

①转移焦点,不要让客户纠缠于所销售产品的弱点。

②模糊客户的要求,为达成销售消除障碍。

③将客户与所有会妨碍销售的因素隔开,然后就可以更容易地完成销售。

精彩案例

带疤的苹果更好吃

一农场主经营着一大片果园,眼看苹果挂满枝头,丰收有望,却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后,树上的苹果伤痕累累,几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路,如今这样一片惨状,又该如何?农场主为此而整日愁眉不展。

一天,农场主又像往日一样来到果园,一边跨度,一边想着心事,随手在树上摘了一个苹果,边吃边想,突然间来了灵感,马上跑回家,动手制作了许多宣传品,到处散发,并在当地媒体上做了广告,大意为:本农场的苹果个个带疤,面目丑陋,但是是纯正的高地苹果,吃起来别有滋味,绝非一般苹果可比,君若不信,可来品尝。

广告发出之后,果然有好奇者找上门来,一尝,滋味确实不同,一传十,十传百,带疤苹果竟成时尚,当其他果农还在为苹果的销路发愁时,此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。

不依赖售后服务卖出的设备

某管材生产机器厂销售员小李正在努力向一位潜在的大客户推销本厂的机器,经过一番说服后,客户终于动心了。

但是他还有疑虑:“依你的算法,你们的产品应该比所有竞争品牌都要物美价廉,但是为什么很多厂家都选择其他设备呢?”

“您是行家,有个道理其实您心里也明白:最大众化的东西往往不是最好的,而最好的东西往往有选择性。有些厂家的产品定位是中低端的,我们的产出质量对他们没有多大的附加值;有些厂家一天只开4~5个小时,我们的高效产出发挥不了作用;更有些厂家是短期运作,他们宁愿买二手设备来减低初期投入,有了资本积累才有实力扩张。而只有您这样有理念和长远发展眼光的企业家才会认同我们的设备。”

“你说得好像有些道理,但你们公司远在千里之外,万一设备出了什么问题,其他品牌都在浙江,可以在24小时内赶来维修,你们在广东,怎么办?”

小李很明白,对他们公司的大型设备来说,维修肯定是价格和质量之外的第三重点。但是他们是没有24小时维修承诺的,因为从工厂赶到客户厂区也要1天时间,而师傅并不是随时候命的,所以,他们一般会培训客户的技术工人,使其懂得操作和简单维修设备,同时也会告诉客户一些常用配件的供货商数据。一般而言,他们只能做到72小时内到场,而且还会收取费用,这是很多客户不能接受的。

小李认为,如果客户订购4台以上的设备,别家也许可以提供免费维修服务,但也要在72小时内。不过,自己公司的设备很少出问题,维修对设备并不重要,重要的是客户能否对他们的设备有信心。

“老板,我这里有些广东和浙江的客户名单,他们现在都在使用我们的设备。按照客户的调查反应,他们在第一年的停机故障比例只为0.7%,这个比例是我们按照行业每年2500小时的生产时间来计算的。只要有定期检查,合理使用,停机故障几乎不存在。”

“我们很希望您或者工厂的工程师能到我们的客户工厂参观一下,因为现场感受和听到的才是最真实的。您看,这家福建的厂家共采用了31台我们的设备,他们的年产值为8000万元;另一家温州的厂家,去年进了9台设备,现在听听他们的反馈也正好是时机。”

10分钟后,这位客户决定3天内去小李的厂家参观。对于小李而言,这基本是放入口袋的订单了。

活学活用

弱化无法满足客户的需求

一般来讲,产品的性能特征就是指产品的具体事实,如产品的功能特点和具体构成,而产品的益处指的是产品对客户的价值,也就是该产品的卖点所在。

当客户说出愿意购买的产品条件时,推销员要将自己的产品特征和客户的理想产品进行对比,以明确哪些产品特征是符合客户期望的,哪些客户的要求是难以实现的。在进行一番客观的对比后,推销员就能够有针对性地对客户进行劝说。

(1)突出产品的卖点与优势

推销员可以通过强化产品的卖点与优势,对客户发动攻势。如:“您提出的产品质量和售后服务要求,我公司都可以满足您,一方面,我公司的产品特点在于……另一方面,我公司还为客户提供了各种各样的服务项目,如……”在强化产品优势时,必须要保证自己的产品介绍是实事求是的,并且要表现出沉稳、自信和真诚的态度。

(2)弱化那些无法实现的需求

无论推销员多么努力地向客户表明产品的各项优势,可聪明的客户还是会发现,你推销的产品在某些方面还是达不到他们理想中的要求。面对这种情形时,就要主动出击,以免让客户步步进逼,使自己处于被动地位。

如果你的产品达不到客户的要求,可以运用以下两个方法来弱化客户的内心落差:

其一,只提差价。这种方法适用于很多种产品的推销。如:“只要多付1000元,您就可以享受到纯粹的夏威夷风情。”

其二,进行贴近生活的比较。这要求推销员对自己的产品要有较为深刻的理解,并且这种理解符合大多数人的生活习惯。如:“您只要每周少抽一包烟,那么购买这个产品的钱也就出来了。”

排除第三者对客户的干扰

在销售商品时,周围环境对能否成交是非常重要的。即使当客户被销售员吸引后,其他外界环境仍会对他产生刺激、干扰而分散他们的注意力,这对成交是极其不利的。在这些干扰中,对成交破坏和影响最大的就是第三者的介入。

第三者介入的情况可分成三种情况:第三者介八的第一种情况是销售员的竞争对手。市场上,满足同一种需求的企业就构成了竞争,这种竞争的目的很明确,就是要争夺同一客户。因此对其成交威胁很大,需时刻提防。当竞争对手介入了自己推销的领域,甚至有将自己发展的下线拉走的危险时,销售员容易犯的一个错误是,说对方的闲话,故意贬低对方而抬高自己。而这样反而起到不好的效果,只会使客户对他的小心眼或者对他的人品产生怀疑。因为市场经济就是竞争经济,在经济竞争中,合法的竞争手段是可以采用的。在推销中非常重要的一个原则是“战胜自我”,而不是以牙还牙,甚至以毒攻毒,去挖别人的墙角。

第三者介入的第二种情况是客户朋友的介入。在客户心目中,开始对销售员总是抱有不信任的心理,而更倾向于听取朋友的意见,所以在推销场合中,有时客户直接带着朋友来当参谋,或在推销过程中用电话征求朋友的意见。这时的销售员要格外警觉,就是面对面和客户的朋友交锋也没有什么可怕,但客户用电话和朋友联系时,往往听不到他们在说什么,只能通过客户的表情和语气来做判断。这时,聪明的销售员会想办法把话筒拿过来,请客户的朋友来现场,亲临现场可以增加参与感,也便于销售员和客户的朋友面对面交谈,这样将有利于交易成功。

第三者介入的第三种情况是那些“自以为是”的局外人的介入。这些人也许是路过此地,可能对商品一无所知,甚至连你推销的是什么都不知道,但只要看到你在劝说客户,他就会突然插入,说一些不利于销售的话,此时的他往往是振振有词,甚至不听你的解释,大声说完一套废话后,拔腿而去,等你醒过神来时,他已消失在人群中。你再看眼前的客户也换了副面孔,说声“对不起”就扭身告辞。你费尽口舌说服了的客户,被这飞来的言语气跑了,使你唾手可得的买卖化为泡影。可见,客户在行将作出购买决定时,对各种看法的反应相当灵敏。此时,第三者的干扰往往成为成交的最大危险。

因此,为使推销达到最后成功,业务人员应设法拒绝外界的干扰,许多成熟的销售员甚至是在成交条件成熟时,把客户单独带到一个有利的场所,一个比较安静,优雅整洁,没有任何人可能干扰的地方。

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