销售三十六计大全集

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第18计 擒贼擒王——全力冲击找准目标
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第18计 擒贼擒王——全力冲击找准目标

原典

摧其坚,夺其魁,以解其体。龙战于野,其道穷也。

释义

摧毁敌人的主力,抓住它的首领,就可以瓦解它的整体力量。好比龙出大海到陆地上作战,面临绝境一样。

计名典故

“擒贼擒王”一语,现今可见的最早、且影响较大的文字记录,是唐代的五言古诗《前出塞》:“挽弓当挽强,用箭当用长。射人先射马,擒贼先擒王。杀人亦有限,立国亦有疆。苟能制侵陵,岂在多杀伤?”

唐朝安史之乱时,安禄山气焰嚣张,连连大捷,安禄山之子安庆绪派勇将尹子奇率十万劲旅进攻睢阳。

御史中丞张巡驻守睢阳,见敌军来势汹汹,决定据城固守。敌兵二十余次攻城,均被击退。尹子奇见士兵已经疲惫,只得鸣金收兵。晚上,敌兵刚刚准备休息,忽听城头战鼓隆隆,喊声震天,尹子奇急令部队准备与冲出城来的唐军激战。而张巡“只打雷不下雨”,不时擂鼓,好像要杀出城来,可是一直紧闭城门,没有出战。尹子奇的部队被折腾了整夜,没有得到休息,将士们疲乏已极,眼睛都睁不开,倒在地上就呼呼大睡。这时,城中一声炮响,突然之间,张巡率领守兵冲杀出来,敌兵从梦中惊醒,惊慌失措,乱作一团。张巡一鼓作气,接连斩杀五十余名敌将,五千余名士兵,敌军大乱。张巡急令部队擒拿敌军首领尹子奇,部队一直冲到敌军帅旗之下。张巡从未见过尹子奇,根本不认识,现在他又混在乱军之中,更加难以辨认。张巡心生一计,让士兵用秸秆削尖作箭,射向敌军。敌军中不少人中箭,他们以为这下玩了,没有命了。但是发现,自己中的是秸秆箭,心中大喜,以为张巡军中已没有箭了。他们争先恐后向尹子奇报告这个好消息。张巡见状,立刻辨认出了敌军首领尹子奇,急令神箭手、部将南霁云向尹子奇放箭。正中尹子奇左眼,这回可是真箭。只见尹子奇鲜血淋漓,抱头鼠窜,仓皇逃命。敌军一片混乱,大败而逃。

古计新解

战争中,打败敌人,利益是取之不尽的。如果满足于小的胜利而错过了获取大胜的时机,那是士兵的胜利,将军的累赘,主帅的祸害,战功的损失。打了个小的胜仗,而不去摧毁敌军主力,不去摧毁敌军指挥部,捉拿敌军首领,那就好比放虎归山,后患无穷。古代交战,两军对垒,白刃相交,敌军主帅的位置比较容易判定。但也不能排除这样的情况:敌方失利兵败,敌人主帅会化装隐蔽,让你一时无法认出。

王,是国家、社团、机构、部门、宗派或帮会等社会组织的首领或核心人物,是组织展开集体行动的指挥调度中心,是组织发挥整体力量的枢纽或关键,如领头羊的作用。人们常说枪打出头鸟,世间大多数人怕当出头鸟,习惯随大流。因此一个组织的形成和发展取决于少数关键人物。一旦关键人物不存在,便树倒猢狲散。所以,要消灭和瓦解一个组织,攻击的重心是它的首领和核心人物,一旦把他们击倒,组织就会群龙无首。用古人话说即“射人先射马,擒贼先擒王”。擒王是控制和消灭一个组织的首要任务或核心任务,但具体的实施又有很多做法,并可以用很多计谋。硬擒硬杀是一种办法。但往往要付出极高的代价而且不易成功。荆轲刺秦王就是一个例子,目的没有达到,自己先成了肉泥。

调虎离山是一种行之有效的方法。王是虎,王和部众在一起,如龙在潭,虎在穴,王和部众结成一体,坚不可摧。设法引诱王离开部众,使王和部众无法接触与联系,先擒孤立的王,再打击部众,如同捣无虎之虎穴,敌对组织便能迅速被破坏或消灭。

美人计用来擒王或控制王也威力很大。勾践先用西施的美色擒住夫差,然后灭吴;中国帝王们以真公主假公主擒住番邦君王,使番邦臣服中国;窃权弄国的臣子,和武力擒王相比,代价要小得多,成功系数要高得多。

擒王,还有很多方法,三十六计中,很多计都可以用于擒王。而方法之中,又可以有很多变通。其方法是常变的,擒王这条原则却是恒定不变的。

在销售中利用擒贼擒王之计主要体现的是:

①牢牢抓住有购买决定权的客户,集中全力攻下他的心。销售中,销售员可能会与客户方多人打交道,这时候一定要找出有决策权的目标客户,然后一举攻陷,如果跟其他人过多纠缠也只是在白白浪费力气。

②抓要害计,抓关键计,抓枢纽计,抓“千钧”之“一发”计。打蛇打七寸,销售就要抓住关键点,让客户不得不购买。

精彩案例

不要忽视购买者的朋友

五月份,夏装刚刚上市。两位小姐走进了一家服装店,两人一边聊天一边在裙装货架翻翻拣拣。过了一会儿,个子稍高的小姐请导购给找一件M号的黄色长裙,导购小王迎了过去:“请问是哪位要试穿呢?”高个子指了指旁边那位笑得很柔和的同伴:“她!”

顾客试穿后效果整体不错,只是腰线部分稍显紧了一点,如果穿大一号的呢就又太肥了。顾客似乎很喜欢这件衣服,一直问旁边的朋友:“你觉得行吗?紧也不是很明显吧!”小王连忙说:“其实这样就可以。夏天的时候女孩子通常都要再瘦一点的,到时候不就正好了嘛!”

高个子小姐很挑剔:“那怎么行?万一到时候不瘦反而胖了呢?”小王没有理会高个子,侧过身对顾客说:“这款裙子我们家拿货较少,这个M号就剩一条了,小姐喜欢的话就一定不要错过啊!”

高个子有点不高兴:“就剩一条?你们卖货的还真是,都会这么说!走吧,咱们再去看看别的!”顾客有点恋恋不舍地放下裙子转身跟朋友出门了……

喝低档酒的客户

一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他说:“我先生忙于事业,无暇顾及家务,让我做主用几十万元购买一套房子。”推销员一听非常高兴,便三番五次到她家拜访。有一次,他们正在谈话,有人敲门要购废品,这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价,推销员留心一看,这些酒多是一些低档酒,很少有超过10元钱的,推销员立即起身告辞,从此便不再登门。

活学活用

仔细观察判断客户购买能力

人的衣着特点,受他的文化修养、社会地位、生活水平、职业、性格、年龄和民族等因素影响。由于生活水平提高,人们用于穿戴的支出占总收入的比例也越来越大。服饰已成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。从客户的服饰可以判断他的职业特点和购买力水平,作为推荐商品、做好销售服务工作的依据。这个规律虽然不绝对,但在大多数情况下这种方法还是奏效的。销售员在长期的工作实践中,已总结出这方面的规律,因而能在短时间内大体判断出客户的购买能力。主要从以下几个方面着手。

其一,判断客户的职业。

销售员走入客户的办公室,映入眼帘的是客户的服饰。西方经济专家认为,从服饰可以判断客户的职业,有以下三种。

(1)从服饰面料来看

从事脑力劳动和待遇较好的服务人员、企业家、业余文艺界人士等高薪阶层人士,他们的工作对服装磨损不大,多喜欢选择质地柔和、飘逸轻柔的布料,如柔姿纱、绸缎、针织面料等;而从事体力劳动者及一般工薪阶层,考虑到耐穿耐磨,多喜欢选用编织牢固、质地厚实的布料,如的确良、卡其等。

(2)从服饰款式来看

一般政府工作人员、公司职员或商人多数是西装领带、革履,给人以精明能干、处事严谨、守信用、讲效率的形象。而一般文化修养较高的学者、教师及其他长期从事脑力劳动的人,多数人对衣着款式不追求时髦,比较喜欢中山装、夹克衫、针织外衣。他们长期伏案笔耕,研究学问,会有不少人还戴着眼镜。农民则爱穿传统式样的衣服,有的还身着民族服装。工人多穿劳保工作服和式样比较新潮的衣服。

(3)从服饰色彩来看

每个人选择的服装颜色与他所处的生活环境相关,要求与周围环境相适应。生活在繁华城市的工薪阶层,喜欢柔和含蓄、高雅协调的中间色调的服饰,求得心理上的安静,使服饰与工作环境及个人地位相协调。在农村,年轻人大多数较喜欢对比度大,给人以热烈、兴奋感觉的红、绿等较鲜艳的颜色,这些颜色在农村青山碧水烘托下给人以美和反差强烈的感觉。中老年人则喜爱颜色偏深的服装,方便农活,耐脏耐洗。

其二,客户购买能力的判断。

客户对商品的需求和爱好与其购买能力有很大关系。需求和爱好要以购买能力为基础,经济条件好、收入多,对商品的需要、爱好才能实现。一般来说,穿戴服饰质地优良、式样别致、名优产品、价格昂贵的,即表明其有较高的购买力水平,有经济实力追求穿戴享受。而服饰面料普通、式样过时的客户多是购买力水平较低,正处于温饱水平,还无力讲究穿戴享受。从职业种类看,城镇工薪阶层服饰较好,购买力较强;农村农民、城镇无业者,收入低,服饰相对较差,购买力也相对较低。

通过观察客户的服饰打扮,大体上知道这些客户的职业身份及购买力,针对其职业特点和购买力,就可以判断其消费心理需求,实事求是、有的放矢地向客户介绍、推荐商品,这样往往成交率较高。

不可不知的中心开花法则

所谓中心开花法则,就是推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物,并且在这些中心人物的协助下,把该范围里的个人或组织都变成推销人员的准客户。实际上,中心开花法则也是连锁介绍法则的一种推广运用,推销人员通过所谓“中心人物”的连锁介绍,开拓其周围的潜在客户。

中心开花法则所依据的理论是心理学的光环效应法则。心理学原理认为,人们对于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追随的。因此,一些中心人物的购买与消费行为,就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用与先导效应,从而引发崇拜者的购买与消费行为。实际上,任何市场概念内及购买行为中,影响者与中心人物是客观存在的,他们是“时尚”在人群传播的源头。只要了解确定中心人物,使之成为现实的客户,就有可能发展与发现一批潜在客户。

利用这种方法寻找客户,推销人员可以集中精力向少数中心人物做细致的说服工作;可以利用中心人物的名望与影响力提高产品的声望与美誉度。但是,利用这种方法寻找客户,把希望过多地寄托在中心人物身上,而这些所谓中心人物往往难以接近,从而增加了推销的风险。如果推销人员选错了消费者心目中的中心人物,有可能弄巧成拙,难以获得预期的推销效果。

在你推销商品时,常常有这样的情况:一个家庭或一群同伴们一起来跟你谈生意,做交易,这时你必须先准确无误地判断出其中的哪位对这笔生意具有决定权,这对生意能否成交具有很重要的意义。如果你找对了人,将会给你的生意带来很大的便利,也可让你有针对性地与他进行交谈,抓住他某些方面的特点,把你的商品介绍给他,让他觉得你说的正是他想要的商品的特点。有时候,你掌握了他的心理,了解了他想要的商品的概况后,你可以这样说:“您是说想买能耐用一点的对吧?我这东西正是这样,您仔细瞧瞧,看看是什么料子做的,能不耐用吗?”或者说:“您今天可真是找对了,您想买样式新颖点的衣服,瞧,我们这个是最新款式畅销流行的服装,您随便挑吧。”如此这般把客户的话按自己的意图表达出来,就能让客户觉得你是个懂行情、知人心的人,你的商品也是你按照客户的需求而推销的,你的交易也就容易成功了。相反,如果你开始就盲目地跟这一群人中的某一位或几位介绍你的商品如何如何,把真正的决定者冷落在一边,这样不仅浪费了时间,而且会让人看不起你,认为你不是生意上的人,怎么连最起码的信息——决定权掌握在谁手里都不知道,那你的商品又怎能令人放心。客户想到这,谁还会听你继续往下介绍,更别说买你的东西。从这两个相反的事情对照来看,观察出谁是决定者是推销员必备的本领,这对于你的交易成功与否具有关键的意义。

如何确定谁是这笔交易的决定者,很难说有哪些方法,只有在长期的实践过程中,经常注意这方面的情况,慢慢摸索客户的心理,才能做到又快又准确地判断出谁是决定者。不过,这里可介绍几种比较常见但又比较容易让人判断错的情况。

当你在推销洗衣机时,一个家庭的几位成员过来了,首先是这位主妇说:“哦,这洗衣机样式真不错,体积也不大。”然后长子便开始对这台洗衣机大发评论了,还不停地向你询问有关的情况。这时你千万不要认为这位长子便是决定者,从而向他不停地讲解,并详细地介绍和回答他所提出的问题,而要仔细观察站在旁边不说话,但眼睛却盯着洗衣机在思索的父亲,应上前与他搭话,“您看这台洗衣机怎么样,我也觉得它的样式挺好”。然后再与他交谈,同时再向他介绍其他的一些性能、特点等。因为这位父亲才是真正的决定者,而你向他推销、介绍,比向其他人介绍有用得多,只有让他对你的商品感到满意,你的交易才可能成功,而其他人的意见对他只具有参考价值。

当你去一家公司推销沙发时,正好遇到一群人,当你向他们介绍沙发时,他们中有些人听得津津有味,并不时地左右察看,或坐上去试试,同时向你询问沙发的一些情况并不时地作出一些评价等。而有些人则对沙发无动于衷,一点也不感兴趣,站在旁边,似乎你根本就不在旁边推销商品。这两种人都不是你要找的决定人。当你向他们提出这样的问题:“你们公司想不想买这种沙发?”“我觉得这沙发放在办公室里挺不错的,贵公司需不需要?”他们便会同时看着某一个人,这个人便是你应找的公司领导,他能决定是否买你的沙发。

在有些场合下,你一时难以判断出谁是他们中的决定者,这时你可以稍微改变一下提问的方式。比如,你可以向这群人中的某一位询问一些很关键、很重要的问题,这时如果他不是领导者,他肯定不能给你准确明了的答复,而只是一般性地应答,或是让你去找他们的领导,如果你正碰上领导者,那么他就能对你提出的重要的问题给予肯定回答。这种比较简单的试问法,可以帮你尽快、准确地找到你所想要找的决定者。因此,能使你更有效地进行推销活动,避免了时间上的浪费,提高了你的商品推销说明的效率。

应用中心开花法则时,寻找中心人物成为关键。这就要求推销人员做好两个方面的工作:

①选准消费者心目中的中心人物。推销人员必须进行详细而准确的市场细分,确定每个子市场的范围、大小及需求特点,从中选择好目标市场,再在目标市场范围内寻找有影响的中心人物。

②争取中心人物的信任与合作。推销人员应在详细地了解中心人物后,在现行政策允许范围内,积极开展公关活动,尽可能地争取中心人物的支持与合作。

不要把精力浪费在无价值的客户身上

“销售员可以把任何产品卖给任何人。”这是销售界说的最多的一句话——它是培训师的口头禅、销售经理的激励利器、每一位销售员的行动标准。当一个陌生人从销售员的对面走过来时,请大胆地向他展示产品,如果销售员足够努力,销售就会成功;若销售员没有成功,那只说明努力程度还不够。长久以来,人们正是依照这条哲学进行销售的。

然而遗憾的是,这条“真理”似乎是经不住实践检验的。在很多时候,销售员已经拼尽全力了,可等待他们的仍然是失败。这是为什么呢?问题就出在这条真理上。

事实上,决定销售成败的关键是客户需求,而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时,这一产品的销售员无需耗费太大力气,就可以取得成功;相反,如果客户没有这方面的需求,销售员再努力也很难取得好结果。

道理非常简单,当销售员向一位花季少女推销婴儿用品时,销售员多半会空手而归;如果对象是一位年轻母亲时,成功的几率是非常大的,原因就在于前者有需求而后者没有需求。很多人认为客户并不知道自己需要什么,事实上这种观点并不合理。在绝大多数情况下,客户都知道自身需求,并且只肯为自身需求买单。只有很少的情况下,客户才不知道怎样改善自身的生活或者解决某个问题。在这种情况下,客户并不会像多数销售员认为的那样积极主动地配合销售员的销售并最后成交,他们多半会采取拒绝一切的态度,只有在专家或专业人士的建议下他们才会谨慎地作出选择。

因此,并不是所有的人都是销售员的客户。在进行销售之前,销售员必须对辖区内的客户进行详细的了解,找出那些真正“有价值”的对象进行销售。

判断一位客户是否是“有价值”,应从两个方面进行考察:一是其是否具有与自身所销售的产品相关的需求或潜在需求;二是其是否有足够的经济实力来满足需求。准客户不仅必须有欲望,而且还要有足够强的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说,拥有一辆私家车当然是他们的梦想,当销售员真正向这个家庭销售汽车时,等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济基础来支持他们实现梦想。

卓有成效的销售绝不应该采取“遍地撒网,重点培养”的销售方法,而应该用有准星的步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差,是因为他们把太多的精力浪费在那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过此方面需求的人购买他们完全不感兴趣的产品。

对准客户进行衡量和评价是提高销售成功几率的关键,那些真正符合标准的客户会为销售员的销售提供长久一生的支持。

不同情况下找准真正的决策者

要想成功达成交易,很重要的一点就是找到真正的购买决策者。最好判断谁是决策者的情况是顾客独自前来,可是,当顾客结伴前来,要弄清谁是决策者就需要一定的技巧了。那么,在结伴购物的情况下,该怎么来判断谁是决策者呢?

(1)朋友或同事购物

如果结伴同来的若干顾客的关系是朋友或是同事的话,那么你可以通过“二看”来判断谁是决策者。

一看:亲密程度有多高。

亲密的好友拥有决策权。如果不是亲密的朋友,那么直接购买者会拥有更多的决策权,陪伴而来的人可能只是一个意见参考者。但如果是亲密的朋友,很多时候就不会避讳什么,直接购买者出意见,影响其购买决策甚至直接决定是否购买。因此,判断亲密程度很重要。我们可以根据两人的距离、说话的亲密程度以及肢体语言进行判断。

二看:中心位置错不了。

两人行,在边为尊;三人或三人以上平行,注意中间。如果一时很难判定亲密程度的话,那么可以使用另一种方法,就是观察中心位置。根据心理学家的分析,在群体同行时,人们往往会无意识地把圈内有影响力的人放在固定的位置。两人行走时,有90%以上的是具有影响力的人走左边;而三人平行走时,中间则是较为重要的人物;如果三人不平行走,那么走在后面的,一般是中心人物。只要注意了这些细节,我们就可以找到真正的决策者。

(2)情侣购物

如果前来购物的是一对情侣,那么一个简单的方法可能会帮你判断谁是决策者。

由于男性的社会地位和所扮演的角色,很多人都会以为男性在购物时拥有决策权。但事实上并非如此。一般来说,男性是烟、酒、茶、大件商品及耐用消费品的重要购买者,而女性则是化妆品、服装等日用品的主力消费者。一对情侣中谁具有决策权的判断依据应以你所在柜台销售的产品为准。如果你的柜台是销售家具、电器,那么你在推销时就应该以女性消费者为目标对象。

(3)家庭购物

家庭集体购物的情况比较常见,对于一家子来购物的情况,如果当中有年长者,那么这位年长者会有一定的决策权;如果是一家人带着一个小孩子来购物,那么我们首先要注意观察和判断小孩的年龄。为什么呢?通常,3~6岁的幼儿容易受到外界感染而一时冲动,为购买喜爱的东西往往表现得情绪波动很大,但经常因为新的诱惑,很快产生新的购买兴趣。因此,当家长带着这样的孩子进入我们的柜台时,孩子往往不能决定是否购买,父母是购买的决策者,但是孩子仍有一定的影响力。

而如果家庭成员中有一位是青少年,那么就一定要重视他说的话。这个年龄段的青少年开始具有成人感受,开始要求独立的处理生活,但是由于缺乏经验,常常提出片面的见解,也很容易与父母发生矛盾。因此,在决策时通常会有两种情况发生,一种是父母说了算,父母决策;另一种是父母孩子共同协商,共同决策。这就要求我们在销售中,不但要注意观察孩子的年龄,还要根据“二看”中的第二看,注意分析他们之间的关系是亲密的还是有些对立,父母对孩子是民主的还是比较专制。这样才能判断出真正的决策者。

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