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第20计 浑水摸鱼——制造假象大胆报价
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第20计 浑水摸鱼——制造假象大胆报价

原典

乘其阴乱,利其弱而无主。随,以向晦入宴息。

释义

乘敌人内部发生混乱,利用它力量虚弱而没有主见,使他顺从我,象人随天时而作息一样习惯、自然。

计名典故

赤壁大战,曹操大败。为了防止孙权北进,曹操派大将曹仁驻守南郡(今湖北公安县)。这时,孙权、刘备都在打南郡的主意。周瑜因赤壁大战,气势如虹,下令进兵,攻取南郡。刘备也把部队调到油江口驻扎,眼睛死死地盯住南郡。周瑜说:“为了攻打南郡,我东吴花多大的代价,南郡唾手可得。刘备休想做夺取南郡的美梦!”刘备为了稳住周瑜,首先派人到周瑜营中祝贺。周瑜心想,我一定要见见刘备,看他有何打算。第二天,周瑜亲自到刘备营中回谢,在酒席之中,周瑜单刀直入问刘备驻扎油江口,是不是要取南郡?刘备说:“听说都督要攻打南郡,特来相助。如果都督不取,那我就去占领。”周瑜大笑,说南郡指日可下,如何不取?刘备说:“都督不可轻敌,曹仁勇不可挡,能不能攻下南郡,话还不敢说。”周瑜一贯骄傲自负,听刘备这么一说,很不高兴,他脱口而出:“我若攻不下南郡,就听任豫州(即刘备)去取。”刘备盼的就是这句话,马上说:“都督说得好,子敬(即鲁肃)、孔明都在场作证。我先让你去取南郡,如果取不下,我就去取。你可千万不能反悔啊。”周瑜一笑,哪里会把刘备放在心上。周瑜走后,诸葛亮建议按兵不动,让周瑜先去与曹兵厮杀。

周瑜发兵,首先攻下彝陵(今湖北宜昌),然后乘胜攻打南郡,却中了曹仁诱敌之计,自己中箭而返。曹仁见周瑜中了毒箭受伤,非常高兴,每日派人到周瑜营前叫战。周瑜只是坚守营门,不肯出战。一天,曹仁亲自带领大军,前来挑战。周瑜带领数百骑兵冲出营门大战曹军。开战不多时,忽听周瑜大叫一声,口吐鲜血,坠于马下,被众将救回营中,原来这是周瑜定下的欺骗敌人的计谋,一时传出周瑜箭疮大发而死的消息。周瑜营中奏起哀乐,士兵们都戴了孝,曹仁闻讯,大喜过望,决定趁周瑜刚死,东吴没有准备的时机前去劫营,割下周瑜的首级,到曹操那里去讨赏。

当天晚上,曹仁亲率大军劫营,城中只留下陈矫带少数士兵护城。曹仁大军趁着黑夜冲进周瑜大营,只见营中寂静无声,空无一人。曹仁情知中计,急忙退兵,但是已经来不及了。只听一声炮响,周瑜率兵从四面八方杀出。曹仁好不容易从包围中冲出,退返南郡,又遇东吴伏兵阻截,只得往北逃去。

周瑜大胜曹仁,立即率兵直奔南郡。等周瑜率部赶到南郡,只见南郡城头布满旌旗。原来赵云已奉诸葛亮之命,乘周瑜、曹仁激战正酣之时,轻易地攻取了南郡。诸葛亮利用搜得的兵符,又连夜派人冒充曹仁救援,轻易地诈取了荆州、襄阳。周瑜这一回自知中了诸葛亮的大计,气得昏了过去。

古计新解

古人按语说:动荡之际,数力冲撞,弱者依违无主,散蔽而不察,我随而取之。《六韬》日:“三军数惊,士卒不齐,相恐以敌强,相语以不利,耳目相属,妖言不止,众口相惑,不畏法令,不重其将:此弱征也。”是鱼,混战之际,择此面取之。如:刘备之得荆州,取西川,皆此计也。

局面混乱不定,一定存在着多种互相冲突的力量,那些弱小的力量这时都在考虑,到底要依靠哪一边,一时难以确定,敌人又被蒙蔽难以察觉。这个时候,己方就要乘机把水搅浑,顺手得利。古代兵书《六韬》中列举了敌军的衰弱症状:全军多次受惊,兵士军心不稳,发牢骚,说泄气话,传递小道消息,谣言不断,不怕法令,不尊重将领……这时,可以说是水已浑了,就应该乘机捞鱼,取得胜利。运用此计的关键,是指挥员一定要正确分析形势,发挥主观能动性,千方百计把水搅浑,主动权就牢牢掌握在自己的手中了。

第二十计“浑水摸鱼”和第五计“趁火打劫”似乎很相像,但它们之间又有区隔。“趁火打劫”的中计者直接受到生死存亡灾难抑或不幸的打击,他或其亲属的生命财产都处于极其危险的境地。按计语理解,“趁火打劫”中的这种生存困境并非由施计者所造成的,只是他“利用”了这种生存困境。而“浑水摸鱼”中的“混水”是由施计者自己抑或第三者造成的。而且处于恶劣状态下的并非中计者本人,而是其周围的环境;中计者在其直接的生存中起初并没有被打扰,只是在周围环境受到干扰的情况下才处于窘境。“浑水摸鱼”和“趁火打劫”之间的区别首先在于中计者所面临威胁危险的强度和直接的程度。但是中国文本所举例证中也将精神状态浑浊,亦即直接的损害纳入“浑水摸鱼”的范畴,然而“精神浑浊”的状态不是以“火”的形态出现。在这里还是达不到“趁火打劫”的强度。在辨别第五计“趁火打劫”和第二十计“浑水摸鱼”时还有一个虽然不算太重要,但还是值得注意的是,“火”所触及的是某一具体的对方,而“混水”所触及的则是偶尔聚合在一起的无名的集体

“浑水摸鱼”这一计的运用要分为两步走:第一步,要设法把水搅混;第二步要设法趁机捞鱼。“浑水摸鱼”一计要比“趁火打劫”一计具有更深的谋略性,在实施的过程中,要求指挥员发挥理大的主动性。

在社会动荡不安或军队心不稳之时,各种力量就会互相冲撞,而弱小的一方屈从和反对还没有确定,此时应将弱小的一方争取过来,以扩充力量、夺取胜利,或者乘乱取利。

在错综复杂的市场竞争中,道理也是一样。慧眼独具、手腕灵活的经营者常趁着竞争对手内部或市场混乱之际,乘机兼并那些力量弱小而动摇不定的势力,以扩充自己的力量甚至形成企业集团,使自己的经营更加便利、更加有效,有的甚至还会制造混乱,从中渔利。

中国古代的军事家在运用“浑水摸鱼”这一计谋时,大都采取主动把水搅混,然后再利用敌人互相混战之机,一个个消灭掉。三国时期,蜀汉皇帝刘备的发迹史便是一例。

在销售中运用此计的核心内容是:

把水弄浑,然后去捉失去清晰视线、并挣扎着吸气的鱼;多重报价,混淆客户的视线,然后从中取利。

精彩案例

大胆报价多方取利

销售员王飞所在的公司准备发行一套印刷品,已经签了几家大企业的团购单。这个时候,有一家做商务卡的公司通过别人的介绍找上王飞,希望能通过他们的发行渠道,贴上他们的卡。

这种事情王飞正求之不得,因为又不增加成本,随便收个2万~3万块钱也挺好。但是王飞仍然记得优势谈判里关于谈判的开篇就是要大胆报价,于是他就报了8万元。对方负责人显得很惊讶,他不断转着手中的笔说:“这个价钱太高了吧!这让我很为难,我很想跟你们公司合作,不过这个价格太高,我不太好跟老板交待。”王飞知道这位负责人在公司有主导权,于是就说:“张总,我知道贵公司这部分事务一直是您全权负责,您拍板同意的话,我们的合作一定没问题。”他果然笑了笑说:“不瞒您说,我的权限只有4万元,您的报价太高了。”王飞故作为难,最后勉强答应4万元成交,这比他开始预想的2万~3万已经高了不少。

下浮12个点的报价

销售员张承接到一个电话,一个客户想买四台切割机,现在向他询价。张承于是故意报了一个高价,电话里对方很吃惊,他说张承报的价格有点偏高,他的领导肯定接受不了云云。而张承告诉他这个价格已经不高了,因为这一型号的切割机就剩下了14台,好多客户都跟他问过。

10分钟的沟通后,张承了解了情况,心里有了底,最后说这事得向老总汇报一下,才能给他答复,但会尽量给他争取,客户听了非常高兴,连说要张承和老板好好商量下,并表态说如果这次能够做进去的话,将来的业务全部和张承合作。

挂上电话,张承向经理汇报了经过,他听了后也很高兴,说还可以下15个点。想到还有15个点的下浮空间留给自己,张承想这个客户成交是毋庸置疑了,可是如果一下子下浮15个点,那会……张承决定试探一下把底线调高。

一个多小时后,张承给客户拔去了电话,电话里客户急切地问和老总沟通的怎么样了,张承语气兴奋地说已向老板把情况向他汇报了,老总为了今后的长久合作,所以破例给你下浮8个点,为了给你争取更多的实惠,自己又和老板磨了好久的嘴皮子,最后他终于答应再下12个点,也就是说给你下浮了12个点,这已是史无前例了。

客户在电话那头听了,高兴得不得了,连说:“谢谢、谢谢你了,下次你到我这里来,我请你喝酒,咱们好好地痛饮几杯。”

活学活用

多重报价把握最大利益

销售中,不论是卖产品的三流销售,还是卖概念的一流销售,最终都得老老实实地回到与客户讨价还价的阶段。在此之前,是销售拿产品的价值说事,然后就是客户拿产品的价格说事了。

怎样才能让客户不斤斤计较,在价格问题上还个昏天黑地呢?战略谈判公司Think!的CEO戴特迈尔根据多年经验总结出一个方法:多重报价。

何为多重报价?

所谓多重报价,就是给客户几种选择方案,而不是只有一种。如果只提供一种方案,客户就会本能地想着还价。而如果从低到高给出几种方案,客户的注意力便会从“我要还价”转移到“哪种方案更合适”上。客户会开始思考,“第三种方案价格太高,第一种提供的价值又不够充足,还是第二种最合适”。

其实这种方法也是利用了客户高不成低不就的消费心理。在推销产品之前,了解清楚客户的消费预期以后,按消费者需求设定好产品及报价,在这个报价基础上再设置一个较高的产品及报价、一个较低的产品及报价,先介绍最高或最低的方案,消费者肯定都不满意,最后再推出预期的方案。

在实施这种方法的过程中,重要的是,方案不能太多,建议在3个左右:①A产品+B赠品;②A产品+C赠品;③A产品+D赠品。当然,销售员心里一定要确定一个价格底线。

另外,销售方法也很重要。听过这样一个故事:两家面馆面对面,卖一样的面条和鸡蛋,但东边的营业额总是比西边的高。西边的老板百思不得其解,一位老食客道出其中缘由。西边的服务员在客户进店时问:您要什么面条?要不要鸡蛋?而东边的服务员却问:“您要什么面条?要几个鸡蛋?”两家面条卖得差不多,但东边的鸡蛋总是比西边的卖得多,营业额自然比西边高些。

多重报价最大的好处,就在于将销售与客户从对立的两方转化到同一阵营中来。当你提供多重选择方案时,客户感觉到自己是在主动地做选择,而不是被动地与你展开价格拉锯战,因此谈判会更容易达成合作。

不过,多重报价的方法并非万无一失。现在的客户都很聪明,不会你说什么就选什么,所以要准备好应付客户提出的各种“可行性方案”。客户可能会要求用最低的报价买最高报价的方案,并且诱使你分项列出每一项的单价。这样就有了逐项还价的机会。另外,客户也可能要求你把预期方案的价格下调。所以,这种情况下,你要学会交换。要么从方案中去掉一些对客户来说不太重要的项目;要么让客户提供一些对你有用的东西作为交换,比如将你介绍给公司的其他部门。不管怎样,谈判的原则是:除非有得交换,不然不轻易降价。

价格也可以报得稍微高点。成本+利润+还价余地价,这样,客户还掉还价余地价,再还掉一点点利润,达到客户觉得能够接受的价格。这样下来,一般还能达到你原来的预期价位。

最好不要轻易降价,降价反而会让客户不悦。如果轻易地降低价格,会让客户觉得你的报价有很大的水分,减少对你的信任与尊重。而如果采用交换的方式,你既不会损失自己的利益,又会让客户更相信你。

报价必知的两点原则

在销售谈判中,报价大有学问,它将直接影响到谈判的最终结果。那么,在实际报价中销售员应该把握什么样的原则呢?

(1)掌握好谁先报价的问题

在与客户的沟通中,究竟谁先报价?是由销售人员报价还是由客户报价?这个问题在销售实践中一直存在争议。

但是不管怎样,销售人员首先应该注意到在报价先后的问题上都存在的利弊。其有利的方面是,先报价的影响大。如销售人员先报价,实际上为谈判定下了框框,最终交易合同将会在此范围内达成。因此,先报价比后报价的影响要大,力度要大。其不利方面是,如果客户对销售人员的价格起点已有所了解,他们可以修改自己的报价即还价,获得可能本来得不到的好处。

在推销报价中,究竟应该谁先报价,则要具体问题具体分析,看看先报价、后报价对销售人员是否有利。如果谈判很激烈,则不妨先报价,以争取主动。如果是正常气氛的推销洽谈,则可以相机而行,见机行事。

如果推销对象是老客户,彼此已有长时间的业务往来,双方的合作关系较好,互相了解,关系融洽。在这种情况下,谁先报价对双方来说都是可行的。而且,在洽谈各项合同条款时,也不必逐项议定,因为,以往的、通行的做法得到了双方的确认,因此,需要洽谈的只是少数几个交易条件。由于双方彼此之间比较信任,合作气氛浓厚,报价和议价阶段也就不再是一个棘手的、需要反复较量的过程了,双方都不会在枝节问题上过多地纠缠,因而整个谈判进程就可大大加快,在较短的时间内就能顺利地完成交易。

(2)最高的可行价

报价时,从销售方来说,一般的报价是最高的可行价。从客户来说,一般的报价是最低的可行价。

销售人员的报价为什么往往是最高的?其原因是:首先,报价给买方的要价订了一个最高的限度。一经确定,一般而言,就不好再提出更高的要价了,而客户也不会接受比这更高的价格。其次,报价又直接影响客户对产品的印象和评价,即这个产品值不值这个“价”钱。再次,报价若高一些,则为以后的磋商留有余地,手上有一个进行交易的“筹码”。最后,报价往往对成交的价格水平具有实质性的影响。

报价时,销售人员常认为,要价越高,目标越高,客户的还价不可能太低,因此,这种报价法可能带来的好处就越多。但是报高价必须是合乎情理的,要注意报价不能漫天要价,信口开河,随心所欲。任何一个报价,必须讲出道理来,说出个“所以然”来!如果讲不出更多的理由,则会有损于整个推销洽谈过程,使自己陷于被动,有失面子,丧失信誉,结果最终被迫做出让步。

报价时,采用“报价要高”的策略,就是推销人员要价要高,让步要慢。如果采用这个策略,销售人员一开始就能削弱客户的信心,同时乘机摸清对方的实力与立场。若销售人员能在谈判时善于利用这个策略,并争取商榷的机会,则将会有意想不到的收获。

进入报价阶段,值得注意的是:报价时,最高价的确定必须要注意客户,即要研究客户的交易方式和态度,并要区别对待。

如果客户过分追求自己的利益,从一开始就向销售人员施加压力和影响,则推销人员必须树立信心,以高价向他们施加一定的压力。

如果与客户进行推销洽谈的不止是销售方一家,而是竞争对手较多,那么,则只需把价格定到至少能够引起客户注意的位置,使之有一定的吸引力,并能维持推销洽谈。

销售人员在报价时还应注意:报价要明确,没有保留,毫不犹豫,提出报价也不必去做说明。其原因是:对方对你的报价一般不会接受,或不会马上接受,必然要进行询问。如果你报价后立即说明,反而使对方意识到,“啊!原来你们关心的是这些问题”。

让步也要以退为进

有一种让步是以退为进,即形式上满足对方的需要,实际上却保护了自己的基本利益,乃至扩大自己的长远利益。这是一种积极的退却,在各种形式的谈判中被广泛地运用着。运用以退为进策略的着眼点应放在两个方面:一是要保证自己的基本利益不受损害;二是要为将来的发展创造必要条件或环境。这两方面是互相促进的。只有己方的基本利益不受损害的情况下,才有可能为将来的发展创造条件或环境。同时,只有将来有了发展,才能更好地保障自己的基本利益。

具体而言,运用以退为进的策略应该注意:

①替自己留下讨价还价的余地。如果你是卖主就适当地喊高价,如果你是买主,就出价低一些。不过不能漫天要价,务必在合理的范围内。

②让对方先开口说话。让他表明所有的要求,先隐蔽住你自己的要求。

③让对方在重要问题上让步。如果你愿意的话,你可以在比较小的问题上,率先让步。

④让对方努力争取才能得到想要的每样东西。因为人们对于轻易获得的东西都不太珍惜。

⑤不要让步太快,晚点儿让步比较好。因为对方等得越急、等得越久,他就会越珍惜。

⑥不要做无谓的让步。每次让步都要从对方那儿也获得某些让步。

⑦有时不妨做些对你没有任何损失的让步。

⑧如果你无法吃到大餐,便要想办法吃到三明治;如果吃不到三明治,至少也要得到一个承诺。这个承诺也是一种让步,虽然是已经打过折扣的。

⑨不要掉以轻心。记住每个让步都包含着你的利润。

⑩不要不好意思说“不”。大部分的人都怕说“不”。其实,如果说了多次之后,他便会相信你真的是在说“不”。所以耐心些,而且前后一致。

⑪不要出轨。尽管在让步的情形下,也要求永远保持全局的有利情势。

⑫假如你在做了让步后想要反悔,也不要不好意思。因为那不算是协定,一切都还可以重来。

⑬不要太快或过多地作出让步。要随时注意己方让步的次数和程度。

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