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第29计 树上开花——隐秘说服引起关注
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第29计 树上开花——隐秘说服引起关注

原典

借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。

释义

借用别人的兵力来布置威武的阵势,虽然自己实际弱小但可以显示宏大。高空飞来的鸿雁,用它的羽毛可以装饰显赫的仪表。

计名典故

“树上开花”是由“铁树开花”一词转变而来的。《碧严录》:“休去歇去,铁树开花。”按此借俗语为祥语,不可强解。另见于王镜日《洵年镜》:“俗谚见事难成曰须铁树开花。”原意为不可能开花的树竟然开起花来了,比喻极难实现的事情。兵书《三十六计》上把它作为制造声势以慑服敌人的一种计谋。铁树也开了花,变不可能为可能,所以能够制服敌人。

战国中期,著名军事家乐毅率领燕国大军攻打齐国,连下七十余城,齐国只剩下褛莒和即墨这两座城了。乐毅乘胜追击,围困莒和即墨。齐国拼死抵抗,燕军久攻不下。

这时,有人在燕王而前说:“乐毅不是燕国人,当然不会真心为了燕国,不然,两座城怎么会久攻不下呢?恐怕他是想自己当齐王吧。”燕昭王倒不怀疑。可是燕昭王去世,继位的惠王马上用自己的亲信一位名叫骑劫的大臣去取代乐毅。乐毅知道与己不利,只得逃回赵国老家。

齐国守将是非常有名的军事家田单,他深知骑劫根本不是将才,虽然燕军强大,只要计谋得当,一定可以击败。

田单首先利用两国的士兵都具有迷信心理,他要求齐国军民每天饭前要拿食物到门前空地上祭祀祖先。这样,成群的乌鸦、麻雀结伙地赶来争食。域外燕军一看,觉得奇怪:原来听说齐国有神师相助,现在真的连飞鸟每天都定时朝拜。弄得人心惶惶,非常害怕。

田单的第二手,是让骑劫本人上当。田单派人放风,说乐毅过于仁慈,谁也不怕他。如果燕军割下齐军俘虏的鼻子,齐人肯定会吓破胆。骑劫觉得有道理,果然下令割下俘虏的鼻子,挖了城外齐人的坟墓,这样残暴的行为激起了齐国军民的义愤。

田单的第三手,是派人送信,大夸骑劫治军的才能,表示原意投降。一边还派人装成富户,带着财宝偷偷出城投降燕军。骑劫确信齐国已无作战能力了,只等田单开城投降吧!

田单最绝的一招是:齐军人数太少,即使进攻,也难取胜。于是他把城中的一千多头牛集中起来,在牛角上绑上尖刀,牛身上披上画有五颜六色、稀奇古怪图案的红色衣服,牛尾巴上绑一大把浸了油的麻苇。另外,选了五千名精壮士兵,穿上五色花衣,脸上绘上五颜六色,手持兵器,命他们跟在牛的后面。

这天夜晚,田单命令把牛从新挖的城门洞中放出,点燃麻苇,牛又惊又燥,直冲燕国军营。燕军根本没有防备,再说,这火牛阵势,谁也没有见过,—个个吓得魂飞天外,哪里能够还手。齐军五千勇士接着冲杀进来,燕军死伤无数。骑劫也在乱军中被杀,燕军一败涂地。齐军乘胜追击,收复七十余城,使齐国转危为安。

古计新解

古之按语有:此树本无花,而树则可以有花。剪彩粘之,不细察者不易察觉。使花与树交相辉映,而成玲珑全局也。此盖布精兵于友军之阵,完其势以威敌也。

树上本来没有“花”;但是,树上需要“花”,可以人为地剪彩花以粘贴在树上。不以仔细观察,是难以分辨其真实的。“花”与“树”交相辉映,则玲珑剔透、满堂生辉。用此方法,等于布“精兵”在盟军阵中,可以造势而显示强大,借以威慑敌人。

用假花冒充真花,取得乱真的效果,前边已做过分析。因为战场上情况复杂,瞬息万变,指挥官很容易被假象所惑。所以,善于布置假情况,巧布迷魂阵,虚张声势,可以慑服甚至击败敌人。

树本来没有开出花朵,但是可以人为地使它有花开在其上。把彩色绸绢剪成花朵粘在枝上,不仔细察看的人就不易发觉。让美丽的假花和真树交相辉映,造成一个全新的巧妙逼真的完整假局面。这里是指把精锐兵力布置到友军的阵地上,给原来虚弱的友军人为地造成强大的表面声势,以便震慑敌人。

三十六计中的“树上开花”,意指制造假象,迷惑敌人。树本无花,经过精心伪装,就会看上去有花。用在军事出有因上就是通过伪装使自己看起来十分强大。

此计给现代的经营者提供了一个具有重要价值的谋略思想,那便是制造声势。“善战者,求之于势”,只有在激烈的市场竞争中大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传,提高本企业的知名度,增强消费者对企业的信任感和企业产品对消费者的吸引力,以达到期抢占市场,扩大销售的目的。

而在销售中使用树上开花之计核心内容为:

“树上开花”的要点,是“剪粘”。“树上开花”的按语说:“树上本来没有‘花’;但是,树上需要‘花’,可以人为地剪彩花以粘贴在树上。不以仔细观察,是难以分辨其真实的。”销售员也要锤炼自己的这种才能,遇到阻力,不妨隐秘地说服客户,在他们警戒心最小的时候达成自己的销售目的。

精彩案例

今天就交的保险金

有一次,乔·吉拉德去访问一位五金店的老板,目的是销售保险业务。听完乔·吉拉德的自我介绍后,两人进行了如下的对话:

“保险是很好的,只要我的储蓄期满即可投保,20万元、30万元是没有问题的。”其实,老板是决心未定,准备溜之大吉,他只是应付推销员。

“您的储蓄什么时候到期?”乔·吉拉德采取迂回战术,顺藤摸瓜,紧紧抓住老板的话不放松。

“明年2月。”还有差不多1年的时间,乔·吉拉德心想,这是真的吗?

“虽然说好像还有好几个月,但那也是一眨眼的工夫,很快就会到期的,我相信,到时您一定会投保的。”乔·吉拉德给五金店老板先吃定心丸。

“既然明年2月才能投保,我们不妨现在就开始准备,反正光阴似箭,很快就会过去了。”乔·吉拉德说完,就拿出投保申请书来,一边读着客户的名片,一边把客户的大名、地址一一填入。客户虽然想制止,但乔·吉拉德并不停笔,还说:“反正是明年的事,现在写写又何妨。”

“您的身份证可借我抄一下号码吗?反正是早晚都得办的事。”乔·吉拉德不给对方说话的机会。

“保险金您喜欢按月缴呢,还是喜欢按季度缴?”乔·吉拉德利用选择法问。

“按月交比较好。”乔·吉拉德在申请书上填好。

“那么受益人该怎样填写呢?除了您本人外,要指定公子,还是太太?”乔·吉拉德利用选择法追着问五金店老板。

“妻子。”

乔·吉拉德又试探性地问道:“你方才好像讲到30万元?”乔·吉拉德作出填写的样子,但这时千万要注意,没等到对方明确答复时,绝不能想当然地填写,那样就要弄巧成拙了。

“不,不,不,不能那么多,8万元就行了。”五金店老板说。

“以您的财力,本可投保40万元……现在只照您的意思,8万元……”

“20万元好了。”五金店老板说。

“3个月后我们派人到府上收第二季度的保险金。”

“喔!那不是今天就要交第一次的吗?”五金店老板说。

“是的。”

于是客户也不说明年投保的事了,当即交了保险金,乔·吉拉德开好收据,互道再见。

活学活用

说服客户要按步骤而行

对一些销售员来说,说服客户是一件很困难的事情,他们的说服效果总是不如预想的好,原因就是他们对说服工作没有明晰的认识,完全是跟着情境走,因而总是处于被动。那么销售员为了顺利说服客户应该做好哪些工作呢?

第一步,在和顾客谈判之前,先写下自己的产品和其他竞争产品的优点和缺点。

第二步,记下一切你所想到的,可能被买主挑剔的产品的缺点或服务不周之处。

第三步,让公司的人尽量提出反对的意见,同时让他们在顾客尚未提意见前,练习回答这些反对的意见。

第四步,当顾客提出某项反对意见时,要在回答之前,了解问题的症结。

第五步,等你了解问题的症结后,便得权衡一下,看看问题是否容易应付;若是容易应付的反对意见,便可以利用现有的证据来加以反驳。

第六步,利用反问来回答对方,诱导他回答你“是”。举例来说,你可以询问对方:“你是不是正在为昂贵的维护费烦恼着?”而对方的回答很可能是肯定了。既然他不喜欢昂贵的汽油费和维修费,你就可以趁此机会向他介绍卡迪拉克牌轿车的优点了。

第七步,不要同意顾客的反对意见,这样会加强他的立场。上述汽车销售员如果说:“是的,卡迪拉克的维修费用是很高,但是……”那就非常不明智了。

第八步,假如顾客所提出意见是容易应付的,你可以立刻拿出证明来,同时还可以要求对方同意。例如,汽车推销呐喊便可以如此地说:“你可能认为凡是昂贵的汽车所需要的维修费用都很高;这个牌子却不是如你所想象的。你知不知道和各种牌子的汽车比赛时,卡迪拉克牌只用了一加仑油就跑了15英里。这不就是证明吗?”

第九步,假如顾客所提出的反对意见令你非常棘手,那么就要以可能的证据来回答,然后再指出一些更有利的优点。

例如,顾客认为卡迪拉克的售价太高了,汽车销售员便只可以如此回答:“那么你中意那辆车子了,只不过是价钱困扰着你,对不对?你再也不可能找到性能如此良好的车子了。它的马力很大而且绝对的安稳,即使再转卖时价值仍是很高的,算起来仍是经济的。每个人都可拥有一辆车子,但并不是每个人都拥有一辆高级车子。许多大人物之所以喜欢用卡迪拉克代步是有原因的,他们晓得真正的好东西。”

在应付客户的反对意见时,我们必须记住这个要诀:让顾客知道我们是了解他的观点的,同时还要用反问方式来回答顾客的反对意见,不但要表达出你的了解,并且要诱导他回答:“是。”当顾客的反对意见难以驳斥,或难心诱导他回答“是”的时候,通常,销售员都会顺其自然地同意了顾客的反对意见。

讲解也应该适可而止

一些销售员错误地以为,给客户讲解的越多,客户越感兴趣,对他的产品越有好感,或者对销售员也产生博学的印象,从而有利于成交。其实这是个偏见。销售员固然应该给客户讲解和产品相关的知识,但原则应该是“适可而止”。并不是讲的越多越好,讲得太多反而会起到不好的效果。

你不必去展示你所了解的所有产品知识,同样,在做出购买决定前,你也没有必要让客户成为相关的专家。有些销售员认为他们必需解释有关产品的一切细节——其实他们恰恰在阻止任何人买自己的产品。

一些销售员认为,如果他们没有能够向客户展示出自己广博的产品知识的话,那么推销就算不上是完整的推销。而实际上,他们不停卖弄的结果却是让客户哈欠连天。也许这种销售员最终能获得一种优越感,但他们却只能两手空空地离开。

说得过多反而会失去交易。举例来说,推销计算机的销售员如果对客户讲一大通二进制之类的技术行话,而客户只对应用操作感兴趣的话,这笔生意又怎么做得下去呢?销售员过分的表演不仅减弱了自身的推销努力,而且失去了客户。

并不是销售员不应该成为本行业的专家,你完全应该。但是你必须正确地判断和把握到底该对客户提供多少产品信息。这主要看推销对象。懂得了这一点,计算机销售员就应当对工程师和财政官员提及不同的推销侧重点。再强调一下,主要看推销对象。

当然,事情总有例外的时候。有些表面看起来不懂技术的人却偏偏会对技术细节非常感兴趣,要是这样的话,你就必须根据他们的要求做出满意的答复。有的推销汽车的销售员不愿打开发动机机罩,与他们的女客户讨论机械问题,因为在他们眼里妇女不可能懂这些。其实他们错了,在当今的社会,很多妇女都很懂技术,如果销售员对男士讲到一些信息,而对女士却省略不提的话,妇女会觉得受了忽视。

然而,很多客户不管是男的还是女的——都没有兴趣去了解齿轮转速、马力或催化转化器之类的东西。所以,对销售员来说,不仅没有必要向每一位客户解释发动机机罩下面的东西,而且这么做往往会起到反作用。你必须正确估计你的客户,因人而异地做一些他们感兴趣的介绍。

但是,在某些情况下,销售员却负有法律义务去向客户解释产品的某些具体细节,比如房地产有限责任合作协议中的股票推销,新上市的高风险证券报价,等等。你应运用良好的判断力看准你应该对客户说什么,说多少。毫无疑问,你可以说出一些重要的细节,但在恰当的时机该成交就成交,切不可再说一些客户不感兴趣的、毫无必要的,甚至会引起混淆的东西。当然,在你拿到订单之后,你可以说:“哦,我想顺便再说一点我认为对您很重要的东西。”然后,你就可以告诉客户一些必要的细节性问题。

说服客户不要幻想面面俱到

销售中,对于那些过于犹豫不定的客户,可以帮他做出可行的针对其实际情况的购买方案,可以真心实意地从客户的立场为他推荐几款适合的产品或几种服务。

当客户对是否购买你的产品犹豫不决时,你可以给客户考虑的时间,但也要像至尊宝的爱情宣言一样加个期限。你要巧妙地提醒客户,促使他无法由着自己的性子无限期拖延交易的日期,也无法真正静下心来计算购买你的产品或服务划不划算。

如今的市场竞争激烈,同类产品或服务的供应商多不胜举,你的产品质量好,可能还有比你更好的,你的产品价格低,说不定还有比你更低的。所以,不要让客户挑花了眼,始终让他认为购买你的产品或服务是最划算的!

绝大多数的客户认为划算是从产品的价格、质量或者产品本身所带来的附加值(多指售后服务)而言的。他们之所以看上了你的产品或服务,也正是基于产品或服务的某一突出特征的吸引,比如价格、质量、运费、售后服务、增值空间等的其中某项,而不是全部。当两个产品或者服务的差别不大时,交易往往取决于客户和销售员的交情。

所以,当销售员在进行隐秘说服的时候,就要针对客户看重的那一点入手,进行重点说服。面面俱到只能增添说服的难度,也会让客户觉得虚假。

也许,你所在的公司是中小型企业,规模不是很大,研发新产品的能力也不是很强,生产出来的产品或者提供的服务存在不尽如人意之处;也许你所在公司生产的是高科技产品,但是市场普及有难度,那怎么进行隐秘说服呢?这个时候,我们就要以产品或服务的无可比拟的优势或者我们销售员自身的人格魅力来说服客户那颗尚在观望、犹豫的心!

事实上,无论企业的规模大小,总会存在优势和劣势的一面,比如微软的强项在于系统的研发,而IBM在于手提电脑的质量和技术方面,苹果则在于图像效果的技术方面,戴尔却是专注于客户服务方面,而Google则是在搜索技术方面。这些企业的不同研究开发方向组成了当今IT业界多姿多彩的市场服务,它们的优秀是在于自己的优势,但这并不意味着它们在其他方面也一样地强盛无敌!

面面俱到的企业是非常罕有的,可能只有那些超级航母级别的世界工厂型企业才能办得到,并且它的完美也不是永恒性的,市场之海风波难测,此消彼长、否极泰来、福祸互倚也是客观规律。否则,公司里培养我们这些销售员做什么,正是因为产品或者服务的推介有难度,才需要我们去引导客户的消费,开拓新的消费市场,打通生产—销售—消费的供应链。

此时,我们进行有效说服的一个技巧就是将产品或服务的一个优势点进行适度放大,将信息明确地传达给客户。但是要注意尺度,有的销售员将自身的优势点无限放大,说得天花乱坠,结果客户并不买账,或者等客户买了以后发现名不副实,大呼上当,从此也断绝了与你再做生意的念头!

帮助客户下最后的决心

隐秘说服往往在最后的关口功亏一篑,因为没有帮助客户下定最后的决心!

有很多胆怯的销售员,在接近客户、说服客户的流程中都做得很好,可就是成交不了。原因是什么呢?因为他不敢催促客户,或者说,不懂得帮客户下定决心的技巧。

隐秘说服的最后阶段,也是你帮助消费者下决心的时候。但往往在这个时候,很多人是不敢催促客户成交的。其实只要你判断进入了这个阶段,就应马上用催促性的提问,促使他的成交,要不然他还会把钱多捂几天,这几天什么变化都可能出现。

那么,当客户只差一点决心就要购买了,销售员如何给予他这最后的决心呢?是单刀直入,直接催促他掏钱吗?当然不是,你还需要一些委婉的方法。

下面是一些常见的行之有效的方法。

(1)征求意见法

有些时候我们并不能肯定是否该请客户签订单了,我们也许不敢肯定是否正确地观察到了客户的购买信号。在这些情况下,最好能够使用征求意见法,你可以这样问:

“陈先生,买了这本书,对你的工作是很有帮助的,不是吗?”

“在你看来这些书会对你的公司有好处吗?”

“如果买了这些书,一定对你的孩子的学习有很大帮助。”

这种方式能让你去探测“水的深浅”,并且在一个没有什么压力的环境下,求得客户的订单。当然,如果你能得到一个肯定的答复,那你就可填写订单了。你也不必重新啰唆怎样成交了。像其他任何领域内的销售一样,你说得越多,越可能有失去订单的风险。

(2)从较小的问题着手法

从较小的问题着手来结束谈判,就是请你的客户做出一个较小的决定,而不是一下子就要做出什么重要的决定,后者比如是让他们回答“你准备订货吗”之类的问题。一般来说,前一种试探或许会有助于推销。你所提的问题应该是:

“你看哪一种比较好?”

“你看是你带走,还是我们给你送到府上?”

“我帮你拿到柜台去好吗?”

“如果你买了的话……”

“让我们把货送到你家里?并且……”

(3)选择法

用以下的提问方法给你的客户以选择的余地——这些问题的无论哪一个答案都表明他同意购买你的产品或服务——你可以让他进行一步小的选择:

“要这一种还要那一种?”

“你决定要哪一种产品?”

“是付现金还是赊购?”

(4)敦促法

你可以暗示商品非常畅销,如果客户不及时行动,将失之交臂。

“朱先生,这种产品销售得很好,如果你现在不马上要的话,我就不能保证在你需要的时候一定有货。”

同时把订货单递过去。如他对商品确有兴趣,就会签单,推销也就成功了。

(5)悬念法

如果条件许可,又确实是这样,那么可表明现在买的好处:

“这个月要涨价。”

“这种型号的只有一件了。”

“唐先生,价格随时都会上涨,如果你现在行动的话,我将保证这批订货仍按目前的价格收费。”

但要注意,说得不妥当很容易失去客户。

总之,当你已经将客户成功说服,让客户与你达成了一致,认为你所提供的产品能够满足他的需求之后,你就要善于发现他发出的购买信号,并不失时机地采用各种办法拍板成交,结束销售。

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